Depuis quelques années, la tradition américaine du Black Friday est arrivée sur le continent européen.  Traditionnellement, aux Etats-Unis, ce jour correspondant au lendemain de Thanksgiving, fixé le dernier vendredi de novembre, est dédié à faire du pur shopping à des prix intéressants.

Le terme Black Friday, utilisé pour la première fois dans les années 1960, désigne la pratique des commerçants à « sortir du rouge » pour « retourner dans le noir ». Auparavant, la comptabilité était tenue à la main. Tout au long de l’année, les comptes étaient déficitaires et écrits en rouge. A partir du lendemain de Thanksgiving, les comptes devenaient positifs et écrits en noir, grâce à une augmentation des achats pour les fêtes. D’où le terme de « vendredi noir ».De nous jours, c’est la journée (ou plutôt le week-end) au cours duquel la société de consommation se dévoile dans toute sa splendeur. Le chiffre d’affaire atteint l’année dernière illustre cette surconsommation : 3 milliards de USD, soit 2.97 milliards de CHF.

Arrivé en Suisse en 2014 avec la participation de Manor, les ventes devraient générer 80 millions de CHF cette année.

Plusieurs semaines à l’avance, les marques de vêtements, de beauté, de technologie, de voyages anticipent les grandes soldes du Black Friday, afin d’immerger le consommateur dans un état d’achat compulsif presque inévitable. Ainsi, la limite entre ce dont nous avons vraiment besoin ou pas devient très trouble : « Est-ce que je le voulais vraiment ou l’ai-je acheté parce qu’il était soldé ? ».

Par contre, l’ampleur du phénomène Black Friday connaît une baisse considérable due à une évolution de la manière d’acheter des consommateurs en lien avec la digitalisation. Le Black Friday représente la consommation d’un temps passé où les soldes étaient rares. Même s’il reste pertinent pour les détaillants afin de démarrer la saison des fêtes, les marques ont constamment des soldes. Par conséquent, le concept du Black Friday doit désormais s’adapter à une nouvelle société de consommation.

Une nouvelle société de consommation qui s’intéresse plutôt à l’usage qu’à la possession. Avant d’acheter, le nouveau consommateur s’informe à travers les différents réseaux sociaux, les commentaires en ligne des autres acheteurs et les expériences des influenceurs. Ainsi, le consommateur peut être au courant des différents prix du même produit sur le marché. Il n’est plus totalement contrôlé par le marketing classique des marques. Il crée sa propre image de la marque grâce aux différentes et très nombreuses ressources en ligne.

De plus, il s’agit d’un consommateur habitué à l’instantanéité qui veut acheter dans le confort.

Alors, pourquoi aller s’enfermer dans un grand magasin, attendre un vendeur ou une vendeuse pour trouver un produit en particulier (cela existe-il encore ?) et se faire pousser par des gens, afin d’acheter un produit ? Grâce aux nouvelles technologies, le consommateur peut tout acheter en ligne depuis le confort de son canapé. Le produit désiré est à un clic de lui. Dans une ère où on peut acheter un vêtement sur Instagram, le fait d’aller dans un magasin paraît presque inimaginable.

Ainsi, les marques essayent de s’adapter, doucement, aux nouvelles attentes du consommateur qui cherche à vivre une expérience lors de l’achat. Dès lors, elles présentent des « Black Friday » à différents niveaux, toute l’année.

Mora Klimberg