Cette article fait référence à la Blue Economy, une initiative que vous pouvez découvrir ici !


La labellisation de produits part d’une idée simple : les entreprises communiquent aisément sur la plus-value de leurs produits et les consommateurs s’informent facilement sur l’adéquation de ces derniers à leurs valeurs. Malheureusement, d’un côté comme de l’autre, il y a des problèmes. Les entreprises peuvent renoncer à l’obtention un label à cause de critères trop spécifiques nécessaires à son acquisition, quand bien même leur produit est au moins aussi bon que ceux du label. Les consommateurs, eux, se perdent dans la complexité et le nombre des labels existants, ne connaissant ni leur légitimité, ni leur signification. On ajoute à ça le greenwashing de compagnies peu scrupuleuses (c’est-à-dire, la communication marketing sur des valeurs écologiques qui n’existent pas réellement) et on arrive à l’état actuel des choses : un système qui ne marche pas bien, quand bien même les entreprises et les consommateurs bénéficieraient de ses avantages.

Dans ce paysage maussade, on est heureux de découvrir le label B Corporation (abrégé B Corp), qui n’est pas attaché à un produit, mais à une entreprise et à toutes ses sous-marques. Il a pour objectif de certifier leurs buts sociaux, écologiques et communautaires. Un des piliers principaux de l’idéologie des sociétés B Corporate est le suivant : ne pas seulement être le meilleur au monde (comme l’idéologie capitaliste le voudrait), mais aussi le meilleur pour le monde.

Cette certification fait valoir la volonté de certains cadres de dépasser la simple maximisation du profit quand ils définissent les objectifs de leur société. Au lieu d’uniquement satisfaire les shareholders, ils visent également l’ensemble des stakeholders et ceci, sur le long terme. Ils n’attendent pas que les gouvernements édictent des lois, mais utilisent les forces du marché pour répondre aux défis environnementaux et sociétaux. Les missions de leur firme dépassent donc la satisfaction du client pour un produit ; elle se poursuit même bien après la vente.

Les avantages à l’obtention de la certification sont conséquents

Le plus évident est bien sûr la possibilité pour les consommateurs et fournisseurs d’identifier ces sociétés en faveur du bien commun, mais ceci s’applique aussi aux investisseurs. En effet, parier sur une B Corp, c’est placer son argent sur un actif durable, qui contrôle ses pratiques et qui bénéficie donc d’un avantage compétitif.

Le rayonnement médiatique est aussi bénéfique. Détenir le label, c’est attirer des gens qui s’intéresseront à vous simplement pour votre vision. Ceci peut être bien pratique, par exemple, pour le recrutement de nouveaux talents. Avec des jeunes toujours plus carriéristes et exigeant sur leurs conditions de travail, il est primordial de pouvoir leur donner des garanties sur les avantages qu’ils se verront offrir dans leur vie professionnelle.

Rejoindre le mouvement

Afin d’obtenir la certification, le processus est simple est élégant.

En premier lieu, il faut passer un test, disponible en libre accès sur leur site web, qui posera des questions sur la marche de l’entreprise, ses valeurs, ses actions concrètes pour l’environnement, ses employés et les communautés liées. On sera, entre autres, questionné sur les salaires, les formations, la flexibilité du temps de travail, la part de l’actionnariat dédiée aux employés dans l’entreprise, la pollution générée par les activités, le transport, la distribution et les fournisseurs, l’engagement communautaire et la satisfaction des consommateurs (dépassant la satisfaction purement marketing). En résumé, un ensemble concret et cohérent de bonnes pratiques qui sera noté de 0 à 200. Pour devenir B Corporate, il faudra en avoir 80, mais ne vous y fiez pas, atteindre ce nombre n’est de loin pas à la portée de tous.

Deuxièmement, B Corporation exige des sociétés qu’elles inscrivent dans leurs statuts que les intérêts des stakeholders (et pas seulement ceux des shareholders) soient considérés dans les prises de décision. Ceci afin de garantir que la certification survivra à un changement de gouvernance et de donner un signal fort aux actionnaires sur la direction que l’entreprise prend.

Troisièmement, B Corporation contrôle si le test a été rempli correctement et donne la certification en échange d’une modique somme annuelle allant de $500.-pour les plus petites sociétés à $50’000.- pour celles qui vendent pour plus d’un milliard de dollars par année. Le test initial devra ensuite être reconduit tous les deux ans et les contrôles de véracité des réponses se feront aléatoirement chaque année pour 10 % des sociétés.

B Corporation, c’est près de 2’500 compagnies à travers 50 pays, parmi lesquels les vêtements de sport Patagonia et les glaces Ben & Jerry’s. Ces B Corps se connaissent les unes les autres et forment un réseau solide. Leur certification prouve leur volonté d’aller dans une direction commune, ce qui favorise l’entraide et le partage de services et de connaissances. Aider une autre société certifiée, c’est donner de l’ampleur à sa volonté de changer les choses.

J’ai eu la chance de participer à une des réunions de B Corp Suisse à Genève. Une vingtaine d’entrepreneurs et responsables de sociétés de la région étaient présents pour discuter et partager sur leur vision du label, ainsi que sur leurs actions pour améliorer la situation actuelle. Ce fut un plaisir de découvrir que le changement n’est pas confiné à des sphères éloignées, mais que des personnes compétentes et consciencieuses s’occupent de forger l’avenir à côté de chez nous. J’espère que ce label ou des initiatives similaires continueront à grandir sur cet élan dans le futur.

Luca Bron