Nudge economics

Tous les jours nous sommes confrontés à des milliers de choix. Du banal « que manger à midi ? » «Zelig ou bibliothèque ? » au plus complexe, « quelle faculté choisir ? » « à quelle assurance souscrire ? », « où placer mon argent ? » ou « quel traitement choisir pour un grave problème de santé ? »

Bien souvent, nous sommes incapables de prendre une décision qui « maximise » notre bien-être. Pourquoi ? Car nous manquons de temps, de volonté, de self-control ou encore d’informations. De plus, nous avons tendance à décider instinctivement plutôt que de réfléchir longuement à un problème. Autrement dit, nous ne sommes pas rationnels. Si nous l’étions, personne ne fumerait, ne prendrait de drogues, ou souffrirait d’obésité. Nous sommes humains : influencés par nos émotions, par l’avis de nos proches, par des tentations extérieures, par une impatience chronique ou encore souffrons de prédictions biaisées. La liste est longue, et toutes ces « faiblesses » se reflètent dans nos choix.

Chaque choix que nous faisons est inscrit dans un contexte plus large. Ce contexte, ou environnement est en général l’œuvre d’une (ou plusieurs) personnes. Richard H. Thaler les appelle les « architectes du choix ». Ces architectes du choix peuvent influencer nos décisions, de façon discrète et subtile. Prenons un exemple.

Max possède une cafétéria. Tous les jours, des centaines d’enfants y mangent. Il réalise rapidement, que malgré les nombreux légumes et fruits qu’il vend, les enfants se nourrissent mal (gâteaux, coca-cola et tutti quanti). Comme Max est gentil et que le bonheur de ces enfants lui tient à cœur, il souhaite résoudre le problème suivant : comment améliorer leur santé ?

Il se rend compte qu’il peut le faire très facilement : il décide de ranger les légumes au niveau des yeux des enfants, de planquer les gâteaux au fond de la cafétéria, et d’ajouter un énorme bol de fruits au niveau de la caisse. Et bingo, la consommation de légumes et de fruits des enfants a bondi. Leur santé s’est améliorée.

Max a donc, via une stratégie très simple (le nudge : changer les légumes de place dans la cafétéria) influencé les enfants à consommer plus de produits sains. Son objectif était de maximiser le bien-être des enfants, et il a réussi. Le nudge se distingue d’une loi ou d’une réglementation (Max n’a ni interdit la consommation de gâteaux, ni augmenté leur prix) ; il est également facile et peu couteux à implémenter.

On peut maintenant introduire la « théorie du nudge ». Celle-ci a valu le Prix Nobel d’économie à Richard Thaler en 2017. Il est responsable, avec Cass Sunstein, de la popularisation de cette théorie, grâce au fameux livre : Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne decision.

Vous l’aurez compris, la théorie du nudge est une théorie comportementale qui décrète que l’on doit activement inciter l’humain à prendre de meilleures décisions. Il intègre la dimension dite « irrationnelle » de l’homme, et donc sa propension à souvent faire de mauvais choix.

Qui a donc le devoir, ou le pouvoir de nous inciter à prendre une décision ? Politiciens, médecins, responsables marketings, mais plus globalement, ces fameux « architectes du choix ». Ils sont responsables de l’environnement dans lequel on prend une décision, comme Max qui s’occupait de l’emplacement de la nourriture au sein de cafétéria.

Il faut maintenant intégrer deux points critiques de la théorie du nudge : premièrement, comme le décrète Thaler et Sunstein, l’architecte du choix va toujours influencer les consommateurs pour leur bien-être. Max, rappelons-le, voulait améliorer la santé des écoliers. Utiliser le nudge dans un but qui est « bon » est appelé le libéralisme paternel. Libéralisme, car les agents conservent leur liberté de choix (Max n’interdit pas les gâteaux), et paternel, car il vous incite tout de même vers un choix particulier, à l’image d’un père bien-intentionné. Deuxièmement, Max est obligé d’agencer sa cafétéria d’une certaine façon. Il est obligé de mettre certains produits en avant par rapport à d’autres. De ce fait, il est obligé d’influencer les enfants. L’architecte du choix est donc, quelque part, obligé de nous « nudger ».

Comment est-ce que l’on nudge ? Nous avons observé un exemple banal plus haut : celui de l’agencement de la nourriture dans la cafétéria de Max, mais il en existe des centaines d’autres. Les techniques les plus puissantes se servent de la pression sociale et du biais du status quo (illustration ci-dessous) :

Le gouvernement peut vous inciter à baisser votre consommation énergétique via une lettre déclarant : « 70% de vos voisins consomment moins d’énergie que vous ». Et cette technique marche (elle incite les ménages à réduire leur consommation énergétique), cela a été démontré empiriquement. Le gouvernement n’a ni créé de loi, ni augmenté les taxes. Il s’est simplement servi de cette banale vérité : la pression sociale est un outil extrêmement efficace sur l’animal social qu’est l’homme.

De façon similaire, on peut examiner l’inertie ou le biais du statu quo. Pour l’illustrer simplement, lorsqu’on achète un nouveau téléphone, on y trouve des réglages de base, prédéfinis : sonnerie, messagerie, taille de la police. Il s’avère que souvent, ces réglages ne seront jamais modifiés, et par conséquent, seront les plus utilisés. Sunstein et Thaler observent les différences des taux de donneurs d’organes entre différents pays. En Suisse, par exemple, on ne naît pas donneur d’organes, on le devient. Le réglage prédéfini est donc, « non donneur ». Il faut consciencieusement se procurer sa carte de donation. Bon nombre n’y pense pas, et beaucoup ne franchissent jamais ce cap alors qu’ils ne sont fondamentalement pas contre. Une façon simple d’augmenter le taux de dons serait alors de changer ce « réglage prédéfini » faisant en sorte que l’on naisse donneur d’organes (comme c’est le cas dans d’autre pays) mais que l’on soit libre de sortir de ce système à sa guise. C’est un thème qu’aborde souvent les auteurs.

Les abonnements de journaux se renouvellent souvent, également, automatiquement. (Dans ce cas, le réglage prédéfini est que le l’abonnement se répète – il faut faire un effort conscient pour stopper cet abonnement). Nombreux sont ceux qui ne lisent plus les journaux qu’ils reçoivent à la maison, pourtant, malgré les frais qu’ils engendrent, ils redoublent toujours de fantaisie pour repousser la résiliation du contrat.

Tout comme les plateformes de musique qui, généreusement, offrent trois mois d’essai à leurs utilisateurs et dont il faut se désinscrire au risque de voir son compte se faire débiter. Dans ce cas, le réglage prédéfini est simplement de « rester inscrit après la période d’essai ». Il s’avère que souvent, les victimes de ce nudge sont trop flemmardes (ou souffrent d’autre maux humanoïdes) pour se débarrasseur de leur contrat. C’est ainsi que j’observe, la larme à l’œil, mon compte en banque diminuer chaque mois à cause d’une de ces plateformes.

Vous comprenez donc comment le nudge peut vous influencer via différents canaux. Pression sociale, biais, inertie, impatience : le nudge exploite les comportements irrationnels, mécaniques des humains pour les pousser à agir différemment. Le nudge est créé par un « architecte du choix » (gouvernement, entreprise, vous, moi), et s’il sert une cause juste, on peut l’inscrire dans le courant du paternalisme libéral. En revanche, comme indiqué à l’aide de l’exemple des plateformes de musique, le débit de mon compte en banque n’améliore ni mon bien-être, ni celui de la société en général. Dans ce cas, le nudge peut être jugé négatif.

Le nudge est un outil puissant, libre, aux applications diverses et variées. Comme déjà mentionné, tout le monde peut l’exploiter s’il possède une position d’architecte. Mais les auteurs du livre du nudge décrètent que cette fonction est accompagnée de la responsabilité de maximiser le bien-être de ceux qui en sont victimes.

Des nudges ont permis à de nombreux américains d’agrandir leur pension, à des cafétérias d’augmenter la santé de leurs élèves, de conserver la propreté des toilettes à l’aéroport d’Amsterdam (les fameuses mouches dans les urinoirs) ou, comme en Angleterre, à augmenter les dons d’organes. Le nudge est notamment utilisé au sein des gouvernements anglo-saxons, comme en témoignent les différentes « nudge units » qui y ont été créées.

Les institutions politiques l’utilisent en général pour inciter les gens à consommer moins d’énergie, à devenir donneurs d’organes, à faire plus de sport et à consommer moins d’alcool. En principe, le nudge, dans un contexte de paternalisme libéral, a tout pour plaire. Pourtant, il est le sujet de nombreuses controverses.

Pourquoi donc ? De nombreuses critiques affirment que pour qu’un nudge soit efficace, la « victime » ne doit pas se rendre compte qu’elle est influencée. Elle pense qu’elle est l’unique maître de ces choix. Cela n’est pas exactement vrai. Elle est légèrement manipulée. Certains décrèterons que la manipulation d’une personne, si elle mène à un but comme la conservation de l’environnement, est justifiable, d’autres stipuleront que cette manipulation est odieuse, dangereuse et qu’elle doit être abolie. Secundo, au lieu d’exploiter les ignorances ou les biais des consommateurs, les « architectes du choix » n’auraient-ils pas meilleurs temps d’extirper les agents du labyrinthe dans lequel ils tournent, et de leur offrir des explications claires, concises et précises avec lesquelles ils seraient pleinement capable de prendre des décisions ? C’est-à-dire qu’au lieu d’exploiter, en quelque sorte, l’irrationalité des agents, ne pourraient-ils pas faire en sorte que des mécanismes soient mis en place pour que leurs faiblesses ne prennent le dessus sur leur intelligence ?

Les nudges relèvent donc de nombreuses interrogations :

Comme tout un chacun peut les utiliser (notamment les entreprises privées), on peut s’interroger, et cela à juste titre, si le but noble du nudge (augmenter le bien-être) est toujours respecté ? Est-ce que le nudge est synonyme de manipulation ? Est-ce que l’on peut « accepter » cette manipulation, car elle sert à une cause fondamentalement bonne, comme la conservation de l’environnement ? Est-ce que, comme le décrète Sunstein, le nudge est inévitable (Max est obligé, dans tous les cas, de choisir des produits qui seront plus visibles aux yeux des enfants) ? Peut-on faire confiance à ces architectes du choix, ne sont-ils pas « seulement » humains, comme nous ? Comment peut-on contrôler un nudge, et vérifier qu’il sert bien sa cause sous-jacente ? Est-ce qu’un nudge est suffisant pour changer le comportement des consommateurs ? Un nudge peut-il nuire à une personne, et augmenter le bien-être de la société ? Autant de questions qui méritent réponse.

Une chose est sûre : les nudges sont des outils puissants. Ils peuvent être utilisés à bon ou mauvais escient. En plus d’être peu coûteux, ils sont faciles à implémenter et conservent (plus ou moins) la liberté de décision de leur victime. Ils présentent de nombreux avantages pour gouvernements, politiciens et autres architectes. En revanche, leur influence peut être détestée car elle mène à une sorte de manipulation inconsciente de sa victime. Celle-ci est critiquable – personne n’aime être manipulé et dirigé vers un certain choix – mais parfois « nécessaire » pour influencer le comportement de la victime dans une direction qui est bénéfique, à la fois pour elle et pour la société. Dès lors que le nudge devient un outil populaire, faut-il être plus prudent, car il risque de tomber dans de « mauvaises » mains? Et comment se protéger de ces mauvais nudges ?

Comme nombreux économistes l’ont compris au fil des années, l’architecture du choix est cruciale, et a une influence sur la prise de décision de bon nombre d’agents (consommateurs, ou vous et moi). Essayons de nous en rendre compte. Puisque, selon Sunstein, l’influence de cet architecte est inévitable, il ne s’agit pas de la diaboliser, mais de vérifier qu’elle soit utilisée de façon éthique et responsable.

Il convient également de s’assurer que le nudge satisfasse à sa règle d’or, c’est-à-dire qu’il améliore le bien-être de celui qu’il tend à influencer. De plus, en tant que potentiels futurs architectes (pour certains), se révèle un devoir : celui d’analyser ces problématiques, afin de remplir au mieux les contrats les liants à la société et à l’environnement.

Yasmine Starein