Dans les rues et partout ailleurs, c’est une marque qui revient immanquablement en force chaque année et avec qui l’hiver va de pair. Reconnaissable de près comme de loin notamment par un patch rond représentant une calotte glaciaire et apposé sur chaque pièce de la marque, Canada Goose n’était à la base pourtant pas destinée à devenir une marque hautement tendance.
Fondée en 1957 au Canada par Sam Tick sous le nom de Metro Sportswear Ltd, c’est d’abord dans les vêtements de laine extérieurs et les uniformes que la petite entreprise se spécialise. Un peu plus tard, le beau-fils de Tick, David Reiss, rejoint la société pour l’entraîner dans le domaine des vêtements rembourrés en duvet. Cependant ces pièces, conçues au Canada, s’adressent principalement aux policiers, gardes forestiers et autres agents publics travaillant en extérieur. Au début des années 80 David Reiss reprend la société et la renomme Snow Goose.
C’est principalement à partir de 1997, lorsque son fils Dani Reiss (ajourd’hui CEO) intègre l’entreprise que les choses vont changer. À cette époque, la plupart des entreprises au Canada avaient les yeux rivés sur l’Asie, attirés par des coûts de fabrication substantiellement moins chers.
« Everyone was leaving and going to Asia »
Dani Reiss
L’intuition commune était alors que les consommateurs n’accordaient pas d’importance quant au pays où un produit était fabriqué et que le prix à débourser était un facteur bien plus important pour eux. La solution intelligente à ce moment-là consistait donc à délocaliser en Asie. Reiss pensa cependant d’une toute autre façon et assista au départ de toutes ces entreprises avec satisfaction. En gardant la production au Canada, l’entreprise serait parmi les seules et cela lui offrirait ainsi des opportunités immenses et de nouvelles perspectives. Ainsi, la décision fut prise et Dani Reiss renomma l’entreprise par le nom de que nous lui connaissons : Canada Goose.
Néanmoins, la partie n’était pas gagnée, car encore fallait-il être sûr que les consommateurs voulussent payer pour un produit authentique, bénéficiant d’une expertise et d’un savoir-faire local. Effectivement, les détaillants nord-américains se montrèrent tout d’abord frileux face aux prix pratiqués par Canada Goose. Dani Reiss ne se laissa pas décourager et poursuivit la vente à l’international des produits Canada Goose. Il constata rapidement que ses produits étaient bien plus appréciés par les détaillants européens dont les manteaux furent immédiatement perçus comme des objets luxueux et de haute qualité. Leur prix ni le lieu de fabrication (Canada) ne furent donc remis en question. Made in Canada devint à partir de ce moment-là une valeur sûre et un argument marketing imparable pour Canada Goose.
Peu à peu, le succès de Canada Goose en Europe regagna lentement l’Amérique du Nord et ce fut peu à peu que l’on vit des espaces entiers dédiés exclusivement à Canada Goose dans les magasins haut-de-gamme nord-américains tels que : Barney’s, Bloomingdales, Bergdorf Goodman et Saks Fifth Avenue.
Sur son site, Canada Goose montre aux consommateurs comment distinguer le vrai (à droite) du faux (à gauche).
Le confort, l’aspect pratique et la sobriété intemporelle des manteaux et parkas de Canada Goose continuent aujourd’hui de faire sa réputation. Cependant, l’usage de fourrure de coyote sauvage par la marque sur certains de ses produits fait fortement grincer les dents des associations de protection des animaux. Parmi elles, l’association américaine pour un traitement éthique des animaux PETA, précise que les coyotes tués pour leur fourrure sont habituellement trappés à l’aide de pièges à mâchoires en acier, pourtant bannis dans des douzaines de pays. Un autre point concernant le duvet des manteaux vient cependant entacher la marque canadienne. PETA affirme d’après ses propres enquêtes que le duvet est pour la plupart du temps arraché sur des oies vivantes.
De son côté Canada Goose, pour rassurer des consommateurs, affirme que l’entreprise s’engage « résolument à l’approvisionnement éthique pour l’ensemble de ses matériaux d’origine animale et à leur utilisation responsable ». Elle dit aussi respecter le choix des consommateurs de porter ou non de la fourrure et attend en retour que les gens reconnaissent leur « engagement envers l’utilisation responsable et l’approvisionnement éthique de la fourrure ».
L’entreprise aujourd’hui, même si plutôt connue pour sa marque que pour la qualité et l’extrême chaleur qu’apportent ses produits, continue de jouir d’une importante réputation auprès des explorateurs, chercheurs et professionnels travaillant dans des conditions glaciales. La firme a rapporté pour son année fiscale 2018 un revenu de près de $600 millions, en hausse de 46% par rapport à l’an précédant (ainsi que $96 millions net).
Reiss attribue le succès de l’entreprise à une chose importante : la décision prise il y a bientôt vingt ans de ne pas dévaloriser la marque et de conserver ainsi le savoir-faire de l’entreprise au Canada.
Alexandre Louis Lachat
