Aston Martin, un constructeur automobile à part entière

Fondée par les deux passionnés de mécanique, Robert Bamford et Lionel Martin, c’est en 1913 que nait la société « Bamford & Martin Ltd ».

Ce n’est qu’une année plus tard qu’elle prendra le nom d’« Aston Martin », baptisée ainsi en raison des victoires de Lionel Martin au volant de leur création sur la course automobile de l’ « Aston Hill Climb ».

Une marque indépendante

Aujourd’hui, ce n’est un secret pour personne que la marque fait partie intégrante du paysage automobile mondial. Néanmoins, extraite du groupe Ford depuis 2006, Aston Martin se distingue de ses concurrents en misant sur une indépendance totale de son savoir-faire à l’heure où la norme de l’industrie automobile est au partenariat et à la fusion-acquisition. Par conséquent, il est normal d’observer l’essentiel des constructeurs automobiles du marché actuel concentré au sein de grands conglomérats.

L’adoption de cette politique présente effectivement des avantages non négligeables : augmentation de sa part de marché, diversification de ses secteurs d’activités et surtout partage des évolutions technologiques au sein du groupe afin d’accélérer la recherche et développement.

Aston Martin a donc pris un risque en allant à contre-courant des grands groupes qui se partagent aujourd’hui les premières places du marché automobile mondial.

Les 10 plus grands constructeurs automobiles mondiaux par chiffre d’affaires en 2013, selon le magazine Fortune (Fortune Global 500)

Un savoir-faire traditionnel perpétué

Cet objectif d’indépendance absolue correspond à la volonté d’Aston Martin de promouvoir son savoir-faire unique et artisanal. Depuis sa création, la marque a valorisé son image grâce à l’authenticité revendiquée de ses produits. C’est pourquoi la majeure partie de la valeur ajoutée de ses voitures repose sur sa qualité de production.

L’usine de production se situe encore aujourd’hui en Angleterre. C’est ici, que l’on découvre les atouts de la marque qui justifient le prix de l’excellence.  Tout d’abord, Aston Martin tient à ce que l’achat d’un de ses produits ne se résume pas simplement en une transaction. Elle tend à développer une relation à part entière avec ses clients. En effet, chacun d’eux est invité à se rendre dans l’usine pour suivre la conception de sa voiture,  preuve que l’entreprise attache une grande fierté à sa méthode de production.

Et c’est là où le mot artisanal prend tout son sens : 15 véhicules seulement sont produits par jour avec plus de 600 employés qui s’affèrent à assembler ces modèles.

L’intervention de la robotique lors du processus reste minime. Prenons par exemple, l’assemblage d’une Aston martin Vanquish : une fois, les moteurs construits en Allemagne, s’en suit une production à l’ancienne. Les modèles sont suspendus sur une chaîne statique. Mis à part quelques pièces, les véhicules avancent régulièrement de station en station où chaque poste de travail est un assemblage manuel.  Une fois assemblés, les véhicules nécessitent 9 couches de peintures, soit 50 heures de travail. Le client peut ainsi choisir parmi une large palette de couleurs ou effectuer une requête personnelle afin d’obtenir une peinture sur mesure (moyennant un coût supplémentaire). Mais la personnalisation ne s’arrête pas à la couleur, tous les éléments de la voiture peuvent être modifiés à souhait.

Ainsi, Aston Martin tient à prouver que chacune de ses productions est unique et correspond au désir personnel de chaque client. La voiture doit être un prolongement du conducteur ! « Un faire-corps » entre conducteur et Aston Martin, voilà le leitmotiv de la marque chère au double zéro.

Une promotion emmenée par James Bond

La vraie James Bond girl, c’est elle ! Aston Martin a su créer au fil des années un partenariat solide avec la franchise. Qui n’a pas rêvé de se mettre à la place de l’agent secret du MI6 pour sauver la couronne  britannique ? C’est ce sur quoi la marque anglaise mise à chaque nouveau James Bond.

Le partenariat est impulsé en 1964 avec l’utilisation de l’Aston Martin DB5 dans le film Goldfinger, le 3ème opus de la série. Le film est un succès mondial et constitue un vecteur de notoriété majeur pour Aston Martin auprès du grand public. Modifiée pour le film avec une teinte spéciale « Silver Birch » et munie d’une série de gadgets, l’apparition de la DB5 aux côtés de James bond accroit les ventes de manière exponentielle.

Par la suite, la franchise a continué à servir de support publicitaire pour Aston Martin jusqu’à aujourd’hui.

Cette collaboration est tellement fructueuse qu’Aston Martin a conçu un modèle sur-mesure pour fêter les 50 ans de partenariat avec EON Productions, (société de production de James Bond) l’Aston Martin DB10 est née. Ce modèle ne sera cependant jamais commercialisé. Fabriqué en 10 exemplaires, le modèle est  uniquement destiné à figurer dans le dernier James Bond « Spectre » en tant qu’objet promotionnel de la marque.

Vers quel avenir ?

Le business model atypique d’Aston Martin a permis à la firme de se différencier de la concurrence et de créer de la valeur ajoutée tout au long de ces années. Il reste néanmoins à nuancer ce modèle.

L’entreprise fait maintenant face aux normes écologiques imposantes et à l’amélioration accrue des nouvelles technologies par ses concurrents. La firme souffre actuellement d’un manque d’innovation des composants dû à un budget restreint dans la recherche et développement. Ceci, se confirme également dans le design extérieur inchangé qui ne séduit plus autant le consommateur.

Enfin, l’entreprise est en perte depuis 4 années. Depuis 2012, bien que l’entreprise procède à des économies pour réduire son déficit, la perte nette atteint 71,8 millions d’euros en 2014. Alors que le système de production d’Aston Martin a toujours été considéré comme le 1er atout de la marque, les pièces peuvent être de mauvaise qualité. En effet, Aston Martin a découvert qu’un de leurs sous-traitants utilisait du plastique de contrefaçon pour concevoir une partie de la pédale d’accélérateur.  La firme a donc été obligée de rappeler 75% de 6 années de production en janvier 2014.

Face à ces défis, l’entreprise a du mettre en place une stratégie de relance de ses activités. Pour rentrer dans ses coûts et rester compétitive, l’entreprise a décidé une restructuration à hauteur de 10% de ses effectifs. Concernant le futur, la marque Aston Martin s’est associée à Mercedes AMG pour assurer une évolution technologique dans l’air du temps. Les nouveaux modèles bénéficieront de ce fait de nouveaux moteurs V8 et d’autres pièces issues de la recherche et développement du constructeur allemand.

Ainsi, grâce à son plan d’action, Aston Martin devrait encore promettre aux passionnés d’automobile de belles productions à l’avenir.

            Pierre Sadoux