Honni soit celui qui n’a jamais entendu parler d’Apple ! La société américaine conceptrice de produits électroniques destinés au grand public mais également aux professionnels a su devenir l’une des entreprises les plus rentables et les plus admirées du 21ème siècle.
La marque est constamment sous le feu des projecteurs, preuve en est puisqu’il ne se passe pas un jour sans qu’un article soit publié à son sujet. Depuis sa création en 1976, la marque à la pomme n’a cessé de se développer et de diversifier ses activités, tout en gardant son iPhilosophie comme ligne directrice.
Le marketing d’Apple est puissant, complet et avant tout basé sur la fonctionnalité, l’esthétisme et la technologie de ses produits. Beaucoup de personnes s’identifient à la pomme et chaque nouvelle Keynote (conférence Apple) ou sortie de produits est un événement à ne pas rater. Tous ces éléments font aujourd’hui d’Apple la firme la plus puissante au monde, le classement Forbes plaçant cette année la marque une nouvelle fois au sommet de sa liste avec une valeur de marque estimée à 154,1 milliards de dollars et un chiffre d’affaires avoisinant les 233,7 milliards de dollars.
Malgré ce statut de « puissance mondiale de l’entreprise », la multinationale rencontre pourtant de nombreux problèmes liés à l’environnement, aux barrières juridiques mais également à la politique.
Retour sur la marque à la pomme.
La naissance de l’Empire Apple
Apple nait le 1er avril 1976 dans la maison où Steve Jobs passa son enfance, non loin de San Francisco. Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne signent ce jour-là un contrat de partenariat. Ronald Wayne les quittera 2 semaines après, par manque de confiance quant à l’avenir d’Apple.
Jobs et Wozniak présentent le premier ordinateur Apple la même année, vendu pour un peu moins de 700 dollars. L’année suivante, en 1977, le premier micro-ordinateur en série est lancé par la marque et remporte un franc succès.
L’année 1980 est marquée par l’entrée en bourse de la firme, suivie dans les années suivantes par de nombreuses innovations. Le Lisa (1983), premier ordinateur sur lequel apparaît une souris pour la navigation ainsi que des icônes et des fichiers, sera finalement un échec, en raison de son prix trop élevé (10’000 dollars). Puis nait le fameux Macintosh (1984), plus abordable que son prédécesseur (2’500 dollars), qui se vendra en conséquent beaucoup mieux.
En 1985, à la suite de nombreux conflits internes à l’entreprise, Steve Jobs est contraint de démissionner et laisse John Sculley (ex-dirigeant de Pepsi-Cola) aux manettes d’Apple. Jobs en profite pour créer NeXT, une entreprise d’informatique, avant de racheter à George Lucas les studios d’animation Pixar. Plus d’une décennie plus tard, en 1997, Jobs est de retour à la direction d’Apple, après que NeXT ait été racheté par la marque à la pomme pour 427 millions de dollars.
La fin du 20ème siècle est marquée par la transformation de la chaine de production, le lancement de l’ordinateur tout en couleur iMac ainsi que l’iBook, présenté comme un iMac portable.
Le changement de millénaire est particulièrement favorable à Apple puisque les premières boutiques de la marque apparaissent dès 2001 aux Etats-Unis d’abord, puis en Asie et en Europe. Intitulés Apple Store, les shops permettent à la marque d’améliorer la visibilité de ses produits. Cinq mois après l’ouverture de ces Apple Store, Jobs lance l’iPod, au prix de 399 dollars.
iTunes, véritable boutique en ligne de musique, voit le jour en 2003. C’est également cette année-là que Steve Jobs rencontre ses premiers problèmes de santé, apprenant qu’il est atteint d’une forme rare du cancer du pancréas.
L’apparition sur le marché du premier iPhone en 2007 bouleverse le marché de la téléphonie mobile : 1.5 millions d’appareils seront vendus cette année-là. La suite de l’histoire d’Apple sera marquée par la création de l’Apple TV, de l’App Store ainsi que la mise sur le marché de la tablette iPad.
En 2011, Apple fait état d’un chiffre d’affaires de 108 milliards de dollars : colossal. Pourtant, l’entreprise continue d’innover avec l’apparition d’iCloud, service de stockage de données en ligne. Le 24 août 2011, Steve Jobs est contraint de démissionner de son poste de directeur général en raison de son état de santé, laissant les rennes de l’entreprise à Tim Cook. Steve Jobs décède le 5 octobre à l’âge de cinquante-six ans, laissant derrière lui l’entreprise la plus valorisée du monde, avec une capitalisation boursière atteignant les 623 milliards de dollars.
Le décès du co-fondateur de la marque n’est pourtant pas un frein à l’expansion de l’empire Apple puisque les acquisitions d’entreprises se poursuivent : PrimeSense est racheté en 2013 pour 345 millions de dollars, Beats Electronics/Beats Music sont rachetés pour 3 milliards de dollars. En 40 ans, Apple est devenue une véritable institution économique du monde moderne avec plus de 90’000 employés et environ 450 Apple Stores répartis à travers une vingtaine de pays.
La machine à gagner
Outre l’esthétisme et la technologie que l’on retrouve au travers de l’iPhone, de l’iPod, de l’iPad, du Mac ou encore de l’Apple Watch pour ne citer qu’eux, la firme de Cupertino a su adopter une stratégie de marque imparable. Chacun d’entre nous a déjà vu une publicité de la marque à la pomme à la télévision, dans la rue, ou bien admirer l’architecture d’un de leur magasin. Surtout, beaucoup d’entre nous ont sauté le pas et acheté (au moins !) un de leur produit. En 2012, un foyer américain sur deux comportait au moins un produit Apple et un foyer sur quatre en comportait au moins 3.
L’innovation est au cœur de la philosophie Apple, son iPhone étant la pièce maîtresse. En neuf ans, la marque a sorti pas moins de dix générations d’iPhone pour quinze modèles au total. En juillet 2016, Tim Cook, l’actuel PDG, annonçait que l’entreprise avait vendu plus d’un milliard d’iPhone dans le monde, ce qui lui vaut le titre d’un des cinquante gadgets technologiques les plus influents de tous les temps.
Malgré des prix de vente plus chers que ceux de la concurrence, la marque publie chaque année des chiffres en hausse. Apple doit son succès en partie à sa stratégie, l’effet « Halo » : l’effet bénéfique qu’un produit d’une entreprise a sur le reste de la gamme. En rendant compatible l’iPod avec le monde des PC et en convaincant ses utilisateurs de la simplicité et facilité d’utilisation de ses produits, Apple a pu gagné des parts de marché Mac.
Une autre raison du succès d’Apple tient également au culte qu’elle voue au secret. Apple ne révèle jamais véritablement la roadmap de ses produits à l’avance et rares sont les informations qui fuitent sur le web avant son lancement, malgré la spéculation des fans.
La marque arrive à profiter de tout ce buzz créé autour de l’annonce de ses nouveaux produits et bénéficie par la même occasion d’une publicité gratuite au sein d’articles de presse et de test sur des sites d’high-tech.
Ces stratégies ont des effets positifs considérables sur les ventes et ne font que solidifier le socle de la marque.
L’autre terrain sur lequel la marque a su jouer est celui des partenariats. Apple a su étendre son business en s’ancrant dans plusieurs domaines, notamment le sport. En signant un partenariat avec Nike, Apple a mis à disposition sa technologie aux amateurs de course à pied, avec la création du kit Nike + permettant d’analyser les performances des coureurs.
Plus récemment à l’occasion de la sortie de l’Apple Watch, la marque à la pomme s’est entendue avec la marque de luxe française Hermès en imaginant une édition spéciale de sa montre parée de bracelets en cuirs confectionnés à la main par le géant du luxe français. De quoi toucher un public amateur de technologie, de luxe et de mode.
Le mois dernier (septembre 2016) Apple annonçait un nouveau partenariat avec Deloitte visant à créer un cabinet de conseil avec plus de 5’000 conseillers, développeurs et experts. Le but de ce partenariat est d’une part, d’aider les entreprises à augmenter leur productivité grâce à l’utilisation de systèmes d’exploitation iOS et d’autre part à permettre Apple à mieux s’implanter dans le milieu professionnel.
Autre partenariat conséquent : le « CarPlay », fonctionnalité mise en œuvre avec différents constructeurs automobiles tels que Audi, Ford, Mercedes, Peugeot ou encore Ferrari, proposant à chaque marque différents modèles de leur gamme équipés de la technologie.
Cette option permet, en branchant son iPhone via la Lightning ou en le connectant via le Bluetooth, de profiter d’une version embarquée de son iPhone dans son habitacle. On peut dès lors obtenir des itinéraires, passer des appels, échanger des messages, écouter de la musique et utiliser Siri directement via le tableau de bord de la voiture en ayant l’interface de son iPhone.
Enfin, Apple s’engage aussi dans des projets liés au développement public et à la formation professionnelle puisque la marque a récemment établi un partenariat avec L’Université Frédéric II à Naples afin d’y installer son premier cursus pour développeurs. Ce projet a vu le jour suite à la rencontre entre le premier ministre italien Matteo Renzi et le CEO Tim Cook. L’homme politique avait demandé au CEO de s’engager en Italie pour permettre aux étudiants italiens féru d’informatique d’y entamer une formation en phase avec leurs ambitions et permettre ainsi de relancer la compétitivité dans des villes du sud du pays (notamment Naples), connaissant actuellement un taux de chômage très haut.
Plusieurs fois dans la tourmente
Il est rare qu’une entreprise puisse profiter de son succès sans être confrontée à toutes sortes de problèmes. Vous n’êtes surement pas passés à côté de la vidéo récente de l’homme faisant irruption dans un des stores de la marque à Dijon et détruisant pour plusieurs dizaines de milliers d’euros de produits avec une boule de pétanque. Selon divers médias l’homme était apparemment agacé du service après-vente qui ne voulait pas le rembourser d’un produit défectueux. Le service après-vente d’Apple est souvent pointé du doigt par ses clients car ils sont souvent contraints de mettre la main à la poche, la garantie ne couvrant pas telle ou telle anomalie ou bien étant expirée.
Ces soucis de service après-vente sont souvent associés au sujet de l’obsolescence programmée, selon laquelle les produits Apple seraient d’une façon ou d’une autre « condamnés à mort ». La marque ne s’en cache d’ailleurs pas puisque dans une section « Questions et Réponses » sur son site officiel, Apple a estimé que ses iPhone, iPad et iWatch étaient fabriqués pour durer trois années seulement.
La pomme avait aussi été placée sous le feu des projecteurs fin 2015 concernant les conditions de travail exécrables qui étaient imposées aux travailleurs dans ses usines en Asie. À la suite de la diffusion d’un rapport faisant état d’une vingtaine de violations du droit du travail, plusieurs abus avaient été constatés : les heures de travail dépassaient la limite du raisonnable, n’étaient pas toujours payées et à cela s’ajoutait la présence d’insectes dans les dortoirs des ouvriers.
Dans le domaine environnemental, Apple a toujours été critiqué par l’ONG Greenpeace qui la qualifiait pendant un temps de l’entreprise la plus polluante au monde, notamment à cause de l’utilisation de certains composants dans ses produits mais également l’énergie dont avait besoin la firme pour fabriquer sa gamme. Mais récemment, la firme a opéré un virage à 360 degrés et promu l’utilisation des énergies renouvelables dans certains de ses centres, geste qui lui a valu la palme du label vert ainsi que le salut de l’ONG. Greenpeace souhaite aider la marque à produire toujours plus vert. Actuellement, on peut trouver actuellement sur le site de l’ONG une pétition pour demander à Apple d’utiliser des énergies plus propre, la marque de Cupertino utilisant actuellement du charbon pour faire fonctionner son système de stockage iCloud.
Dans le domaine juridique, Apple se livre une guerre avec Samsung depuis maintenant cinq ans, les deux géants de l’électronique s’accusant à tour de rôle de se faire copier par l’autre. Il y a quelques jours, les deux marques étaient devant la cour suprême des Etats-Unis pour connaître la réelle portée des brevets protégeant l’iPhone après que Samsung ait été reconnu coupable d’avoir partiellement copié le smartphone d’Apple et contraint de payer une amende de 400 millions de dollars.
La marque à la pomme a depuis sa création connu bon nombres différents avec des acteurs du monde économique, avec des États mais aussi avec des particuliers qui en attaquant la marque y voyaient une opportunité financière. Malgré cela, Apple a le plus souvent pu s’en sortir indemne grâce à une armée de juristes spécialisés dans les droits de la propriété intellectuelle mais aussi grâce à l’appui de grands créateurs de la mode et de l’industrie comme Calvin Klein ou Adidas.
Quel avenir pour la pomme?
Il est clair qu’aujourd’hui, peu de monde voit Apple sombrer. Malgré les efforts de la marque, différents projets d’avenir ont fuité ou ont pu être évoqué par le CEO. Tim Cook a déclaré dans une récente conférence qu’il croyait en la réalité virtuelle (à l’instar de Pokémon Go ou des Google Glass), cette technologie projetant des éléments numériques dans le monde réel. L’utilisation la plus courante se fait via l’appareil photo d’un smartphone, où l’application ajoute un élément numérique dans la réalité à travers l’écran. Cook y voit un défi d’avenir même si pour l’instant, cela nécessite beaucoup de recherches et d’innovations. A terme, la réalité virtuelle serait, selon le patron d’Apple, une avancée sans précédent.
D’autre part les spéculations vont bon train concernant l’implantation d’Apple dans le domaine de l’automobile. Alors que les rumeurs s’accordaient à dire que le géant américain travaillait d’arrache-pied sur le projet « Titan », de très récentes nouvelles viennent assombrir l’avenir du projet. Selon l’agence Bloomberg, Apple aurait renoncer à produire sa voiture intelligente, en se concentrant plus sur une plateforme ou un système de conduite autonome.
Corentin Pfeiffer
