“La propagande ne mourra jamais” écrit Edward Bernays en 1928. Celui qu’on nomme, modestement, le père des relations publiques, ou encore de la société de consommation de masse des Etats-Unis, a retracé sa pensée dans son ouvrage Propaganda.

La propagande s’est immiscée dans chaque recoin de notre vie. Un instant d’inattention, les yeux qui se ferment : et la voilà qui se réinstalle au coin de la pièce. Toujours là, présente sans l’être réellement, son impact est réel. Flirtant dangereusement avec les notions de relations publiques, de communication, de marketing et de publicité, elle nous fait peur lorsqu’elle parvient à manipuler l’opinion publique et à guider les foules dans un but obscur.

Retour sur les idées d’Edward Bernays :

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« La manipulation consciente et intelligente des opinions et des habitudes du peuple est un élément essentiel dans une société démocratique »

Nos opinions, nos goûts, nos idées seraient modelées par une minorité, opérant dans l’ombre. Cela, dans un but tout à fait noble : afin que nous puissions vivre en harmonie.

En théorie, chaque humain devrait effectuer ces choix librement. En pratique, en revanche, Bernays déplore la quantité astronomique d’informations dans lesquelles nous nous noyons (écrit-il en 1928, imaginez donc maintenant). Il affirme que les hommes seraient incapables d’arriver à une quelconque conclusion dans ces conditions. Ainsi, la propagande permettrait de réduire notre champ de possibilités à une dimension raisonnable, dans laquelle nous serions capables d’effectuer des choix. Par exemple, cela expliquerait pourquoi le nombre de partis politiques serait réduit à deux aux États-Unis.

Bernays va plus loin en affirmant que le progrès de l’Amérique reposerait entre les quelques mains des (rares) hommes intelligents. En effet, leurs intérêts égoïstes coïncidant avec les intérêts de la société, c’est grâce à leurs efforts que le public aurait la possibilité d’être éclairé et aurait la possibilité d’agir en accordance avec de nouvelles idées.

Il le déclare tout le long de son ouvrage : une minorité nous ferait croire ce qu’elle désire. Cette minorité contrôlerait la vie du peuple, de la masse. Peu se rendraient compte d’à quel point leurs pensées, leurs habitudes seraient modifiées, manipulées, régulées par ces hommes. Alors que nous imaginons être des agents libres, nous serions contrôlés et manipulés par ces dictateurs de l’ombre.

Leur recette ?

La psychologie des masses, la psychologie collective !

L’un de ses piliers fondamentaux ? L’esprit social. L’esprit de groupe ne pensant pas réellement, c’est par des impulsions, des habitudes et des émotions qu’il serait guidé. Et sa première impulsion serait de suivre l’exemple d’un leader en qui il aurait confiance.

Lorsque cet exemple serait absent, le troupeau réfléchirait par soi-même. C’est sous forme de clichés, de mots-clés, d’images représentant des idées ou expériences qu’il le ferait. Ainsi, en jouant sur un vieux cliché, l’acteur intelligent pourrait jouer avec les émotions de la foule.

Les psychologues de l’école de Freud l’ont souligné : ce sont des forces psychologiques inconscientes qui guident les actions des gens. Ils refoulent leurs véritables motivations et désirs. Le bon salesman, homme politique ou quidam souhaitant influencer la population se doit donc de comprendre les raisons sous-jacentes au comportement des gens, et ne peut se satisfaire de leurs explications, puisqu’elles ne reflètent pas la réalité.

Bernays donne l’exemple d’un vendeur moderne, intelligent, qui se serait appuyé sur les principes de la psychologie des foules et sur la structure de la société. Souhaitant influencer les gens à acheter du jambon, il se pose la question suivante : qui influence les habitudes de consommation des gens ? Et sa réponse est simple : les médecins. Le vendeur, connaissant la relation de dépendance unissant les hommes aux médecins, et, sachant qu’ils écoutent les conseils de ces derniers, leur suggère de s’exprimer en public, de clamer que son produit est excellent pour la santé.

Le vendeur intelligent créerait des circonstances qui transforment, qui agissent sur les émotions des gens et qui stimulent directement la demande. Il ne faudrait plus que le vendeur s’exclame “achetez mon produit !”, mais que, grâce à la propagande intelligente et efficace, les gens se rendent, de leur propre chef, chez le vendeur et lui disent “vendez-moi votre produit, il me le faut, j’en ai besoin”.

Bernays illustre ces propos à travers un vendeur de pianos. Bien que quelque peu tiré par les cheveux, l’exemple peut servir afin de réellement comprendre ce qu’il exprime à travers son ouvrage :

Le vendeur de piano doit travailler à rendre l’idée d’une salle de musique, au cœur de la maison, acceptable et désirable. Pour ce faire, il va créer des exhibitions de ces salles, conçues par des designers célèbres et influents, qui ont une influence sur les habitudes de consommation des gens. Il y affichera des tapisseries luxueuses afin d’entourer la pièce d’une aura de prestige, de rareté. Puis, il crée une cérémonie, ou il invite des célébrités, des musiciens, des hommes politiques qui exercent une influence sur les habitudes de la foule. Ces leaders vont, à leur tour, influencer d’autres groupes, et peu à peu, l’idée d’une salle de musique se propage à travers la société. Bien entendu, ce concept est également diffusé à travers multiples canaux de publicité. En parallèle, des architectes influents auront été persuadés de créer cette fameuse pièce. Ceux débutant dans la profession suivront l’exemple de ceux qu’ils considèrent être les meilleurs dans l’industrie. La salle de musique est devenue “la” chose. Et tout naturellement, une fois que la salle de musique est présente, il faut la meubler.

Bien entendu, ce dernier exemple suppose qu’on ait de l’argent et des contacts. Il peut toutefois servir à comprendre un peu mieux ce que Bernays entends par “stimuler directement la demande”.

L’opinion du peuple serait façonnée par les leaders de groupes, et par ceux qui maîtriseraient la manipulation de l’opinion publique. L’opinion du peuple serait composée de stéréotypes, de symboles, de clichés et de métaphores transmises par les leaders. L’homme éclairé se sert des outils décrits plus haut pour guider les hommes vers des choix intelligents.

Bernays conclut ainsi : “La propagande ne mourra jamais. Les hommes intelligent doivent se rendre compte que la propagande est l’instrument moderne qui leur permet d’arriver à leurs fins et qui contribue à organiser le chaos.”[1]

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Que retenir de ces quelques paragraphes ? S’opposent, à travers l’ouvrage, les notions de nécessité de la propagande pour créer une société harmonieuse, avec celles de manipulations et de tromperies, occasionnées par les dérives “occasionnelles” de ce puissant instrument.

Bernays joue intelligemment avec les notions d’image, de communication et de propagande, de telle façon qu’il devient difficile de les dissocier. Son argument majeur est que la propagande est aujourd’hui nécessaire, que chacun l’utilise, et que c’est même le devoir de l’homme instruit de guider le peuple vers des choix intelligents.

S’oppose les hommes éclairés, et le peuple, troupeau de moutons gambadant dans les prés, tout juste bons à brouter de l’herbe, inaptes à faire des choix efficaces, intelligents, bons pour eux et pour la société. La perte de confiance dans les institutions, les entreprises et dans le gouvernement revient, aujourd’hui, sans cesse dans les débats. Qu’en est-il de la confiance placée dans le peuple, dans la foule, dans la masse ?

Ce qu’il faut retenir, c’est que la propagande est un outil extrêmement puissant, utilisé dans de nombreuses sphères : politiques, commerciales, éducation, santé… Les techniques de manipulation sont nombreuses, et souvent invisibles. L’industrie du tabac est un exemple frappant des “dérives occasionnelles de la propagande”. Achat du témoignage des médecins, des scientifiques, sponsoring, spots publicitaires, publicité subliminale, psychologie inversée, acteurs et producteurs payés pour diffuser les cigarettes dans les films n’en sont que quelques exemples[2]. Des exemples glaçants qui nous rappellent que notre confiance ne peut être placé n’importe où. Il en va de même pour la politique : l’opinion publique est manipulée en jouant avec les émotions de la foule, allant même jusqu’à justifier des guerres[3]. D’autres acteurs déplorent ce qu’ils appellent la construction de l’ennemi par la société américaine, diffusée notamment via certains films à audience large. Ces acteurs sont généralement discrédités et traités de conspirateurs.

Il est donc intéressant d’obtenir le témoignage de M. Bernays, qui affirme sans vergogne qu’il existe véritablement une petite minorité qui guide les opinions, les idées de chacun.

Les canaux de distribution, comme les groupes de presse, exerçant une influence considérable s’informer, savoir à qui ils appartiennent semblerait être une idée pertinente afin de se rendre compte de quels intérêts ils pourraient défendre. Bien que l’indépendance de la presse n’inquiète pas (trop) en Suisse, la question fait plus de remous chez nos voisins :

Alors, la propagande : outil nécessaire pour organiser le chaos ou instrument néfaste servant les intérêts de quelques hommes ?

HEConomist

Sources

1. Bernays Edward, Propaganda, 1928

2. Proctor Robert, Golden Holocaust – La conspiration des industriels du tabac, 2014

3. Noam Chomsky – De la propagande, 2003

Photos :

1 : https://www.nytimes.com/2008/10/07/business/media/07adco.html

2 : https://www.monde-diplomatique.fr/cartes/PPA#&gid=1&pid=1