Les Wrapped des grandes plateformes de streaming ont été publiés mercredi passé. Tout le monde s’est empressé de consulter ses statistiques, de les comparer (pourquoi ne pas faire de ses habitudes de consommation un concours?), et Spotify, de qualifier un certain nombre de ses auditeurs dans la vingtaine de boomers du fait de leur âge d’écoute estimé, calculé sur la base de l’année de sortie des morceaux les plus écoutés selon les individus.
Les raisons qui expliquent que quelqu’un puisse se détacher en tout ou en partie des sorties contemporaines sont nombreuses: de la nostalgie de la musique que ses parents écoutaient à la radio de son enfance, une préférence qui tient du dogme pour la musique d’avant ProTools (c’est-à-dire la musique avant sa correction à l’aide d’un ordinateur), ou le culte d’une facette indie de soi-même, etc… On constate également que les habitudes de consommations musicales peuvent évoluer grâce à l’utilisation de pistes devenant des hits sur Instagram ou Tiktok, par exemple.
Découvrir de la musique au travers des réseaux sociaux n’a rien d’exactement nouveau. Toutefois, la division de nos sphères d’influences individuelles, en bulles, a permis la création sur mesure de niches. D’une compilation d’images absurdes avec une musique d’ambiance inconnue, vous parviendrez dans les dix vidéos suivantes à une vidéo semblable. De temps en temps, vous noterez quelle est la musique de fond. Parfois même, on vous présentera un artiste qui vous plaira, car ainsi fonctionne la loi des grands nombres lorsque vos données sont aussi efficacement employées.
Ces niches dans l’algorithme sont composées d’utilisateurs taillés pour apprécier des artistes. Masayoshi Takanaka est un guitariste japonais, dont le cœur du succès s’est trouvé entre la fin des années 1970 et les années 1980. Des grooves à l’inspiration city pop, un timbre de guitare caractéristique entre fusion et musiques latines ainsi une imagerie empruntée au Brésil et aux îles des océans Pacifique et Indien: sa musique est le bruit de la mer et lui probablement un excellent partenaire de surf. Son succès populaire était depuis le début de ce millénaire cantonné à son Japon qu’il ne quittait plus pour ses concerts, l’artiste étant septuagénaire. Et puis, sa musique apparut sur des compilations YouTube, puis ses albums sur les pages d’accueil de la plateforme. Sa musique fut utilisée pour des TikToks. Des comptes musicaux ont commencé à en parler. Il devint un artiste culte grâce à un bouche à oreille improbable, basé sur des clics individuels. Et lorsqu’il annonça qu’il viendrait jouer une demi-douzaine de concerts en dehors de son pays natal, on vit des files d’attente de plus de 150’000 personnes qui souhaitent s’acheter des billets pour une date à New York.
Ce regain de popularité inespéré, c’est le coup marketing parfait. Un hold-up. Les images et les musiques promues datent la plupart du temps du siècle passé, corroborant donc l’innocence de la démarche. Il n’y a pas besoin de se vendre, de se construire une image renouvelée: les idées d’il y a 30 ans trouvent écho dans les cœurs d’une nouvelle génération. C’est l’histoire de Sixto Rodriguez, qui avait abandonné toute idée d’une carrière sans jamais avoir eu de succès aux Etats-Unis, alors que des millions de fans en Afrique du Sud le croyaient décédé. C’est l’histoire de Panchiko, un groupe qui débutera une tournée internationale en 2026 et qui n’était, au départ, qu’un simple projet d’adolescents de Nottingham dont la renommée actuelle tient à un post publié en 2016 par un utilisateur de 4Chan, intrigué par la pochette de leur album de 2000. C’est l’histoire de FEX, qui a enregistré puis épisodiquement fait diffuser ce qui est devenu la chanson la plus mystérieuse de tout internet (selon le nom que les internautes lui ont donné). Une chanson, dont le seul extrait connu de 20 secondes, a suffi pendant 20 ans à captiver une génération d’utilisateurs de forums, le morceau Subways of your Mind étant devenu l’hymne de la lost-wave, le genre au nom créé ad hoc pour qualifier tous les morceaux dont l’origine est inconnue. La traque de cette chanson, d’abord jouée lors d’un tremplin dans le nord de l’Allemagne en 1984, puis enregistrée pour une obscure compilation, a tant déchaîné les foules que le groupe de papis allemands a publié son premier album par les voies officielles en juillet dernier. Le storytelling est tout autant, si ce n’est plus, vendeur que le média lui-même.
Les histoires de musiciens qui atteignent un succès inattendu après la fin de leur carrière ont cela de formidable qu’elles touchent à un fantasme de l’artiste: il y aurait des œuvres qui sont par natures excellentes, qui n’ont pas besoin d’être promues ou mises en avant dans les milieux mainstreams, ni sur les scènes alternatives, pour être reconnues pour leur qualité. Voilà l’une des rares bénédictions des algorithmes contemporains: l’édification de nouveaux héros culte.
Les réseaux sociaux nous ont offert une prolongation, une substitution du plaisir de chiner chez son disquaire. On ne trouve plus ses samples sur des vinyles ancestraux ou poussiéreux. Car, d’une part, des fragments de l’histoire de la musique toquent maintenant directement à votre porte sur Instagram ou Tiktok, et chacun peut donc se mettre en quête de la perle rare, dès lors que ses likes précédents le lui permettent. D’autre part, parce que toutes les plateformes de streaming vous offrent volontiers leur sélection de titres, parfois plus obscurs, elles propulsent arbitrairement un artiste, sans qu’un humain n’ait eu à bouger le pouce.
Y’a-t-il véritablement un enseignement à tirer de ces récits?
Qu’est-ce qu’un artiste, en peine de visibilité, doit faire différemment pour atteindre la centaines d’auditeurs, notamment à une époque où n’importe quel individu, en possession d’un ordinateur et un logiciel musical (ou même Sora…) peut publier et vendre sa propre musique ?
La question, si elle est redimensionnée à une échelle macroscopique, confronte chacun à un vertige de l’Histoire: Témoignons-nous par notre consommation d’autre chose que de tendances qui nous dépassent, parviendrons-nous à faire entendre quelque chose d’effectivement unique? Les goûts des autres ne sont-ils pas tout simplement condamnés à être prédéterminés, du fait de la découverte musicale qui semble dangereusement s’automatiser? Est-ce que même la création la plus innocemment offerte au monde ne devra son improbable reconnaissance qu’à une mise en scène, aussi extraordinaire soit-elle? Je laisse le droit de réponse à toutes ces questions aux autres rédacteurs de notre candide publication étudiante.
Jean Baptiste Fasel
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