La segmentation psychographique permet aux entreprises de cibler les consommateurs selon leurs valeurs, leurs intérêts, leurs émotions et leurs activités (liste non-exhaustive). Afin de mener cette mission à bien, elles se procurent au préalable le Graal, l’or noir du web : des données.

Les données sont des informations, vos informations, qui retracent votre vie digitale. Sur le web, comme lorsque vous marchez dans du ciment frais, vous laissez des traces, des traces indélébiles. Ainsi, sur Facebook, en cliquant ici, vous aurez accès à des années cumulées d’activités : chaque statut, likes, évènement organisé, participé, intéressé, photos, achat, historique de recherche (ça devient gênant ?)… un paquet immense de données donnant un aperçu de vos tracas quotidiens.

Alors qu’une entreprise lambda n’aura pas accès à vos informations privées issues de Facebook (officiellement, tout du moins), elle pourra faire appel à des entreprise tiers : les data brokers, ou en français, les vendeurs de données.

Cette juteuse industrie valait, en 2019, la modique somme de 200 milliards de dollars. Les data brokers agrègent les données de milliers de consommateurs, issues de sources différentes comme des applications utilisées sur votre smartphone ; les trient, les classent et constituent des catégories. Ces données sont ensuite revendues à des entreprises, qui s’en servent pour leur marketing. Ce sont les outils, les armes de notre ère.

Maintenant que les données sont obtenues, la segmentation effectuée, la communication personnalisée et différenciée : comment est-ce que le contenu arrive jusqu’à votre écran, votre fil d’accueil ou dans cette énième interruption sur YouTube?

Illustrons cela avec Facebook : vous le savez déjà si vous avez travaillé en Marketing, ou si vous administrez une page Facebook: les possibilités de ciblage d’audience sont vastes et nombreuses. Ainsi, vous pouvez cibler les gens via leurs intérêts (politique, musique, un compétiteur, magazines…) ou leurs comportements (via leurs derniers achats, évènements ou anniversaires) permettant par exemple d’identifier des gens préparant un voyage ; ou encore, de cibler les profils similaires à ceux qui suivent déjà votre actualité (“Lookalike Audience”).

Comment ce ciblage fonctionne-t-il concrètement ?

Vous savez peut-être qu’il repose sur l’utilisation d’algorithmes. Revenons sur les quelques bribes d’informations connus au sujet de l’algorithme de Facebook :

  • Il classe le contenu dans votre fil d’accueil selon l’ordre qu’il pense que vous allez préférer.
  • Il se base sur des “signaux de ranking”. Les 3 grandes catégories de signaux sont :
    • Les personnes avec qui vous interagissez
    • Le type de média dans le post (vidéo, image, lien)
    • La popularité d’un post

Voilà qui risque de ne pas vous avancer dans votre compréhension du sujet. Sujet mystérieux, quelque peu obscur, les algorithmes soulèvent de nombreuses inquiétudes.

Eli Pariser décrivait, il y a 8 ans déjà, la disparition des posts de certains groupes politiques de son fil d’accueil Facebook. Il semblait désormais que le monde entier avait le même avis que lui ! D’une certaine façon, c’était le cas : son monde, son monde digital avait été édité par les algorithmes, qui lui montraient ce qu’ils pensaient qu’il désirait voir. Il ne voyait plus ce qui pouvait le déranger, le bousculer dans sa vision du monde. Il décrit cet effet d’isolation comme les “bulles de filtre”. Un petit monde d’informations, propre à vous, adapter à votre personnalité et vos activités digitales, dans lequel vous tournoyez allègrement. Le tout, sans le savoir, puisque vous ne choisissez pas ce qui arrive dans votre bulle, et que vous ne voyez pas le contenu qui est coupé, enlevé de votre actualité. Vous ne savez pas ce que vous ne voyez pas. Un aveugle heureux.

Posons-nous plutôt une autre question, puisque comprendre la façon technique dont les algorithmes fonctionnent est hors de la portée de cet article :

Quels sont les objectifs des algorithmes ?

Celui de YouTube est de maximiser le taux d’engagement des utilisateurs. Concrètement, ça signifie qu’il essaye de maximiser le temps que vous passez à regarder des vidéos. Et ça fonctionne plutôt bien, comme en témoigne ce meme:

Tristan Harris, ancien design ethicist chez Google, revient également sur la dimension importante de l’architecture de la technologie quant aux milliers d’heures que vous passez (perdez) dessus.

Il décrit la quête principale de son travail précédent ainsi : comment diriger éthiquement ce qu’un milliard de personnes vont faire, penser et dire ? Derrière cette phrase énigmatique se cachent des milliers de petite décisions prises, typiquement, par les employés d’Apple : à quoi va ressembler l’écran d’accueil de votre IPhone ?

En tant que “Design ethicist”, vous allez analyser la dimension éthique des notifications utilisées par Facebook : est-ce éthique d’utiliser une récompense à horaire variable (variable schedule reward), ce petit bouton rouge qui vous attrape l’œil ? Ou encore, est-ce éthique de faire vibrer la poche des gens lorsqu’ils reçoivent un nouveau mail ? Ce sont des centaines de décisions qui vont influencer, bercer le déroulement des journées de millions de personnes. Au sein des entreprises, il décrit également la fâcheuse tendance à se focaliser sur le succès pur et dure d’une application, plutôt que de se demander si cette innovation va avoir une influence positive (nette) sur la vie des gens. Vous me direz peut-être qu’il s’agit de la responsabilité individuelle de chacun de choisir comment l’on utilise ses objets, ce qui n’est pas complètement faux.

Mais n’oubliez pas que vous êtes endigués dans une véritable bataille. Chaque application, média, journal ou podcast se battent pour gagner une seule chose : votre attention. Et la meilleure façon de gagner votre attention, c’est d’utiliser ces petites manipulations magiques, qui vous piègent et réussissent à grappiller des pans entiers de votre temps, de votre vie.

A vous de choisir l’histoire à laquelle vous souhaitez adhérer. Orientation et satisfaction client, marketing ciblé, personnalisé : vous enchanter, vous baigner dans la douceur de nouveaux produits, vous amenez à un niveau de bonheur toujours plus élevé ? Ou alors, manipulations en sous-marin, techniques de persuasion toujours plus habiles, dépenses inutiles, création de besoins fictifs, addictions technologiques reliés à votre cerveau reptilien ?

La réalité se situe probablement quelque part entre ces deux visions lunaires, dans une réalité qui n’est ni blanche, ni noire, mais teintée de gris ; entourée d’acteurs bien et moins bien intentionnés, aveuglés (peut-être) par leur travail, ainsi que par le succès et l’argent qui assure la pérennité de leur entreprise et de leur propre vie, au détriment (parfois) de l’aspect éthique de leur job. Les nouveaux outils dont les entreprises, les politiciens disposent sont ultrapuissants. Inévitablement, accompagnés du pouvoir, ces outils deviennent un risque. L’influence des uns, et des autres peut désormais s’étendre à des milliers de kilomètres sur les plateformes digitales dont nous faisons usage, tous les jours, pendant plusieurs heures. Le contenu explose : nous sommes engloutis dans un bombardement d’informations, de notifications, de mails et de communication constant, duquel nous n’arrivons plus à sortir. Somme pernicieuse du business model des plateformes digitales (advertisement) et de la bataille que chaque entité, petite ou grande, mène pour capturer votre attention. Dans ce monde, chaque information, chaque trace laissée dans l’océan digitale peut faire la différence : c’est la guerre de l’information.

Yasmine Starein
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