Soyons honnêtes : si ouvrir son placard était une activité lucrative, beaucoup d’entre nous seraient déjà côtés en bourse. Entre ce jean « qu’on remettra un jour », cette robe achetée sur un coup de tête et ces chaussures portées une fois (mais « ça valait le coup »), nos armoires ressemblent plus à des réserves dormantes qu’à des espaces utiles.
Il y a quelques années encore, acheter un t-shirt à 3 francs sur Shein ou H&M n’avait rien de choquant. C’était même, d’une certaine manière, la norme : renouveler sa garde-robe à chaque saison, suivre les tendances, accumuler sans trop réfléchir. Le vêtement était un objet rapidement jetable.
Puis quelque chose a changé… Une fois les placards trop remplis par des pièces stylistiquement éphémères vues sur Tiktok ou Instagram, une forme de fatigue matérielle, et probablement mentale, est apparue. Trop de choix, trop d’objets, trop peu utilisés.
C’est dans cet espace-là que Vinted s’est installée dans le quotidien de 80 millions d’utilisateurs.
Fondée en Lituanie, devenue en 2019 la première licorne du pays, valorisée aujourd’hui autour de 5 milliards d’euros, et présente dans plus de 26 marchés européens, Vinted ne s’est pas contentée de créer une application pratique. Elle s’est mise en avant dans le mouvement d’une génération qui ne veut plus forcément posséder plus, mais posséder mieux et autrement.
Une croissance révélatrice de notre époque
En 2025, Vinted a généré 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 38% sur un an. Dans le même intervalle de temps, le volume total des transactions sur la plateforme a atteint 10,8 milliards d’euros, soit une hausse de 47% par rapport à 2024. Cette croissance ne s’est pas faite au détriment de la rentabilité. Après avoir atteint pour la première fois un résultat positif en 2023 (17,8 millions d’euros), Vinted a consolidé sa position avec des bénéfices significatifs les années suivantes, même si ceux-ci fluctuent en fonction des investissements.
Ces données contredisent une idée encore répandue : celle d’un marché de la seconde main marginal, instable ou peu structuré. Vinted n’est plus niche, et devient de plus en plus une partie du cycle de la vie du vêtement.
Un modèle construit sur l’excès des autres
Nous vivons dans un monde où l’industrie du textile produit chaque année plus de 100 milliards de vêtements, contre 50 milliards en 2000. L’excès ne constitue plus une dérive, mais une norme. On peut le combattre, mais comme le produit de l’excès existe déjà, il est stratégique de l’utiliser comme ressource. En Europe, chaque individu achète en moyenne 26kg de textiles par an et en jette environ 11kg. Une grande partie de ces vêtements est peu, voire jamais portée.
C’est cette accumulation que Vinted a transformé en marché. Contrairement à une entreprise classique, la plateforme ne produit rien. Elle ne crée pas de nouveaux biens. Elle s’appuie sur ce qui existe déjà : ces vêtements oubliés, ces achats compulsifs, ces pièces inutiles pour une personne mais encore parfaitement utilisables pour une autre.
Vinted ne lutte pas frontalement contre l’excès produit par la fast fashion. Elle l’absorbe, le structure et le remet en circulation. La montée en popularité de Vinted suit presque parfaitement celle de l’ultra fast fashion. En 2020, la plateforme comptait environ 34 millions d’utilisateurs, contre 80 millions en 2025. Sur la même période, Shein est passée d’environ 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires à près de 60 milliards. Autrement dit, la fast fashion produit et Vinted redistribue, L’un crée l’excès, l’autre en extrait la valeur.
Faire payer l’acheteur, pas le vendeur
Si, contrairement à des plateformes comme eBay ou Depop, Vinted ne prélève aucune commission sur les vendeurs, vous vous demanderez sûrement comment l’application génère de tels revenus. En effet, poster une annonce, générer une vente, et recommencer autant de fois que l’on veut ne coûte rien. Ce choix permet d’augmenter massivement l’offre, de réduire la friction à l’entrée et de rendre la vente presque instinctive.
La monétisation de déplace alors du côté des acheteurs, via ce que Vinted appelle les « frais de protection de l’acheteur » (« buyer protection fee »), généralement composés :
- D’un montant fixe (environ 0,7€)
- D’un pourcentage (environ 5% du prix de l’article acheté)
A cela s’ajoutent les frais de livraison, ainsi que le seul aspect pouvant être facturé aux vendeurs, s’ils le souhaitent : les mises en avant des annonces (le « boost » des produits). Le but est de subventionner le côté le plus sensible du marché (les vendeurs) pour maximiser la liquidité globale. Résultat : une plateforme dense où l’offre alimente en permanence la demande.
La revente comme comportement : vers une économie circulaire… ou une consommation augmentée ?
Vinted est souvent présentée comme une solution écologique. Et dans une certaine mesure, c’est vrai : prolonger la durée de vie d’un vêtement réduit son impact environnemental. Mais la facilité de la revente peut aussi encourager l’achat : si un consommateur sait qu’il pourra revendre facilement une pièce, il sera plus enclin à l’acheter. Une partie des utilisateurs explique d’ailleurs prendre davantage soin de ses vêtements précisément dans cette optique, et plus d’un tiers adapte son comportement en conséquence.
Dans ce contexte, un autre phénomène s’est imposé, en particulier chez les plus jeunes… Vinted n’est plus seulement une application de tri, mais un outil de revenu complémentaire.
Selon Vinted, 81% des utilisateurs n’auraient jamais revendu leurs vêtements sans la plateforme. Autrement dit, elle ne se contente pas de faciliter un comportement existant. Elle transforme des consommateurs passifs en vendeurs actifs.
Sur le terrain, cette dynamique prend une forme très concrète. Certains utilisateurs achètent volontairement des pièces à bas prix (en friperie, en soldes ou via des plateformes low-cost) avec l’intention de les revendre plus cher sur Vinted. D’autres développent une sorte de micro-expertise : identifier les marques qui se revendent le mieux, optimiser leurs annonces et leurs photos ou même comprendre les cycles de demande, par exemple en étudiant à quelle heure les gens se connectent le plus pour poster leurs articles à ce moment-là. La revente devient alors une activité semi-structurée, à mi-chemin entre le tri domestique et le micro-entrepreneuriat.
Mais cette évolution a un effet paradoxal. Plusieurs travaux académiques montrent que les plateformes de seconde main peuvent parfois encourager la surconsommation. La possibilité de revendre réduit le coût perçu de l’achat : certains jeunes consommateurs reconnaissent acheter davantage précisément parce que les prix sont faibles et que la revente est facile. Le vêtement devient donc, dans cette optique, un bien hybride, à la fois objet de consommation et actif liquide.
Une concurrence organisée
Bien que Vinted soit la plus mainstream en Europe, d’autres plateformes ayant approximativement le même objectif sont présentes sur le marché : Depop, Vestiaire Collective ou Marko (c’est suisse !) montrent que la seconde main est devenue un terrain stratégique.
Certaines marques cherchent également désormais à reprendre le contrôle sur la revente de leurs propres produits, conscientes qu’une partie de la valeur ne se joue plus uniquement lors de la première vente, mais tout au long du cycle du vêtement. On peut compter parmi ces marques Zalando avec leur branche Zalando Pre-Owned, ou encore H&M avec H&M Rewear.
Recycler l’excès, ou l’optimiser ?
Vinted donne l’impression de réparer quelque chose. De rendre la consommation plus responsable, plus fluide, presque plus rationnelle. Mais en réalité, la plateforme réduit-elle vraiment l’excès, ou le rend-elle plus… exploitable ? En transformant nos placards en marchés, nos erreurs d’achat en opportunités, et nos vêtements oubliés en nouvelles sources de revenus, ce n’est pas la fin de la surconsommation, mais son optimisation.
Candelaria Marmora
Sources :
- Résultats financiers Vinted 2025
- Impact report Vinted
- Données sur la consommation de textiles en Europe
- Chiffre d’affaires Shein
- Vinted VS the World of Fashion Overconsumption (Julia Halttunen)
- Jeunes et seconde main
- Photo couverture
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