8,2 milliards d’euros, c’est le chiffre d’affaire qu’a réalisé en 2019 le géant allemand de l’e-commerce Zalando. Depuis son apparition en 2008, la plateforme de vente en ligne n’a cessé de gagner en succès, chose qui a sûrement été due au vaste choix de vêtements et d’accessoires que présente le commerçant électronique, ainsi qu’un service client très flexible. Aujourd’hui, il suffit d’un seul clic pour passer commande, de quelques jours ouvrables pour recevoir son colis et d’un passage sans frais à la poste si ce dernier ne nous plaît pas. Ce concept, révolutionnaire de par la simplicité qu’il offre au consommateur, a été aujourd’hui imité par plusieurs marques dont H&M, Mango ou encore Zara. Cependant, cet essor du shopping en ligne soulève une lourde question : qu’adviendra-t-il des boutiques physiques ?

Recul de la vente au détail en Suisse

En Suisse, une baisse des surfaces de vente au détail s’observe depuis maintenant plusieurs années. Toutes industries confondues, les points de vente ont diminué de 53’000 à 50’000 en l’espace de 4 ans. Cette diminution peut facilement être corrélée avec l’ère du digital et du commerce en ligne qui croît fortement depuis la dernière décennie. Pour ce qui est de l’industrie de l’habillement, les chiffres d’affaires générés dans les magasins physiques ont reculé de 6,7 % ; cette baisse est cependant largement contrebalancée par les ventes réalisées en ligne et dans l’étude qu’a menée Crédit Suisse dans son Retail Outlook de janvier 2020, la plupart des commerçants helvétiques s’attendent à une augmentation des chiffres d’affaires grâce à l’essor du e-commerce.

La tendance est peut-être légère, mais elle est là ; les achats ont migré vers l’online, au détriment des points de vente physiques, ceux-ci se faisant de plus en plus vides. Effet miroir : l’offre même des surfaces de vente a tendance à se réduire, ce qui favorise la transition vers le shopping digital.

Le grand public aurait tendance à penser que les grandes enseignes ne sont pas ébranlées par la numérisation des achats et que le trafic des clients dans les magasins est inchangé, cependant le contraire est bien en train de se produire. Néanmoins, les grandes marques (par exemple Manor) ayant les ressources nécessaires savent être réactives et tirer profit de cette mutation structurelle ; développement du service client multicanal (ou « omnichannel »), développement de sites internet, création d’applications interactives, etc.

Retail et crise du coronavirus

Les chiffres mettant en perspective le recul du commerce de détail, cités plus haut, reflètent la situation ex ante à un événement qui a toute sa pertinence dans cette problématique ; la crise du COVID-19. En effet, la décroissance dans le domaine du retail a été encore plus marquée en 2020. Cependant, un des principaux faits qui ont été observés durant la période de confinement dans plusieurs pays fut la tendance des individus à continuer de consommer des biens, mais en ligne. Si les achats de tout un chacun peuvent être effectués sans aucun problème via des plateformes élaborées dans ce but, la conclusion est telle que, autant pour les clients que pour les entreprises, les points de vente physiques ne sont pas indispensables.

Le géant de l’industrie du prêt-à-porter Zara a bien su faire comprendre que les magasins étaient superflus ; la marque, en réaction à la crise du nouveau coronavirus, a décidé de fermer plus de 1000 boutiques à travers le monde dans le but de se concentrer sur ses ventes en ligne ainsi que pour investir dans l’expérience online des consommateurs. Cette démarche renvoie un signal fort et répond directement à la problématique de l’avenir du retail, preuve que la vente au détail comme on l’observe aujourd’hui pourrait devenir obsolète d’ici quelques années.

Impact sur l’emploi

Une disparition hypothétique des boutiques physiques ne serait pas sans conséquence. La première à laquelle on pense est le chômage engendré. L’impact sur l’emploi de l’e-commerce se fait déjà sentir avec les restructurations qui ont eu lieu dans plusieurs magasins (toute marque confondue) depuis maintenant une dizaine d’années. Certes, le développement d’un nouveau concept amène toujours de nouveaux emplois, mais la vente en ligne ne requiert pas autant d’employés que la vente au détail, de ce fait la création d’emploi engendrée par l’e-commerce n’est pas suffisamment grande pour contrebalancer la disparition des postes de vente au détail tels qu’on les connaît.

Autre problématique : les perspectives de réembauche des ex-employés de boutiques physiques serait également réduites si le retail venait à devenir obsolète, et le coût de reformer ces personnes afin de les affecter à un autre secteur serait substantiel. La résultante de ce phénomène serait une augmentation du niveau de chômage structurel dans la société, chose peu désirable.

Vers une autre forme de retail ?

Avec du recul et un peu de réalisme, une obsolescence totale du commerce de détail serait à anticiper pour un futur encore lointain. De ce fait, ce qui est plutôt observable sont des modèles alternatifs de vente. Dans ces alternatives, on retrouve les pop-up stores (ou magasins éphémères) ; concept très pertinent dans un contexte où certaines marques existeraient uniquement en ligne ou dans celui où une marque ne voudrait pas posséder une boutique permanente.

On pourrait également voir apparaître à grande échelle une forme de retail avec réalité augmentée, où le consommateur pourrait par exemple visualiser les vêtements ou les tenues qu’il a envie d’acheter sur lui-même, par le biais d’écrans-miroirs interactifs. Ce concept a été adopté par certaines marques de luxe dont Burberry, dans le but de se réinventer et de suivre les changements technologiques et structurels. Cela pourrait être un moyen de garder des points de vente physiques et de maintenir un contact direct avec la clientèle, tout en gardant une surface de vente réduite. Cependant, cette forme de service client reste coûteuse et ne se retrouve qu’à petite échelle chez les marques pouvant se le permettre.

En conclusion, ce qui est clairement observable est que le nombre de magasins physiques a tendance à diminuer, mais l’avenir de ces derniers est flou dans le sens où ce qui les remplacera n’est pas encore défini ni réellement connu. Ce qu’on peut également souligner est que les marques n’ayant pas les moyens ou la réactivité nécessaires pour suivre la digitalisation de la société en général seront amenées à disparaître, et ceci soulève une autre problématique qui s’étend au-delà du commerce de détail.

Ce qui est quasiment certain aujourd’hui, c’est que créer sa marque ne s’officialise plus par la remise des clés du magasin dans lequel on aimerait opérer, mais plutôt par la mise en ligne de son site internet.

Mina Ahmed Haji

 

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