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MADE IN HEC Worldwide : Benoît Amsler 

Cette semaine, HEConomist voyage de l’autre côté de l’océan Atlantique et part à la rencontre de Benoît Amsler, Alumni HEC Lausanne 2018.  

Benoît & Titouan prévoient l’ouverture de leur bar & restaurant The Lavaux – Wine Bar en mars 2020, au cœur du Greenwich Village à New York. Trois semaines avant la date fatidique, l’administration de la ville annonce la fermeture complète de tous les bars et restaurants. Ce qui s’annonçait de prime abord comme un challenge excitant s’est transformé en véritable épopée pour les deux jeunes hommes. Aujourd’hui, alors que le restaurant tourne depuis octobre 2020, Benoît nous livre les dessous des coulisses de son expérience peu commune. Place à l’interview !

Est-ce que tu peux te présenter ? 

Je m’appelle Benoît Amsler, j’ai 26 ans. J’ai fait mon Bachelor en Management à HEC Lausanne et j’ai gradué en juin 2018. Durant cette période, je vivais dans la région du Lavaux, dans le domaine viticole (domaine Chaudet) de mon meilleur ami, Titouan. Là-bas, je me suis vraiment investi dans la vie viticole en participant aux vendanges, à l’accueil des clients du domaine et en organisant des petits travaux de cave. J’ai également organisé des dégustations, notamment avec des clients étrangers. C’est là que je me suis rendu compte que j’appréciais énormément le contact avec les clients. Avec Titouan, on s’est lancés dans la création de plein de petits événements au cœur du domaine.

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Aujourd’hui, tu vis à New-York et tu es manager du restaurant & bar The Lavaux Wine Bar. Comment est-ce que ce projet est né ?

Un soir, Titouan est venu vers moi et m’a dit qu’une idée lui trottait dans la tête depuis plusieurs mois. Il m’a dit qu’il voulait se lancer dans un projet à l’étranger. À la base, on voulait simplement ouvrir un petit business qui ferait office de carte de visite pour des vins suisses. À cette époque, tout était possible dans notre tête !

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Pourquoi lancer ce business à New York ?

Pour 3 raisons principales ! L’Europe était exclue car la concurrence produit du vin à très bas prix. Il fallait donc qu’on trouve un endroit outre-Europe, où les gens sont curieux des nouvelles choses, où la consommation de vin était en hausse et où les gens ont un certain pouvoir d’achat. On s’est retrouvés avec New York comme premier choix.

 

Raconte-nous tes débuts ?

J’ai débarqué en janvier 2019. J’étais super optimiste et j’étais persuadé que d’ici dix mois le restaurant allait tourner. Je pensais quitter New York un an et demi plus tard. Mais évidemment, les choses ne se passent jamais comme prévu ! Un de nos premiers challenges a été de trouver un local. On était à deux doigts de signer après des mois de négociations lorsqu’on a tout dû reprendre à zéro. Puis on a trouvé celui-ci en octobre. On s’est très vite mis d’accord et on a pu débuter les travaux de construction à partir du mois de novembre 2019. À la mi-mars, nous étions presque prêts. Les tables et les caquelons étaient là. Grosso modo, il ne nous restait plus qu’à passer un coup de balai (rires). Mais à trois semaines de l’ouverture, c’est la douche froide.

 

Dès le 17 mars, l’État de New York annonce la fermeture de tous les bars et restaurants. Quelle a été ta réaction ?

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En premier, ça a été une déception et une désillusion énorme. On s’était tellement préparés, on s’était tellement investis. On était hyper tristes et déçus de ne pas pouvoir ouvrir le restaurant comme prévu. Fin mars, New York a annoncé la fermeture d’absolument tout, y compris les sites de construction. Impossible de terminer les dernières finitions du restaurant et de finir le chantier ! J’ai donc décidé de rentrer en Suisse. J’y suis finalement resté quatre mois. Évidemment, on suivait la situation de près à New York, avec beaucoup d’émotion. Dès la mi-août, on entend que la réouverture des restaurants est prévue pour le mois d’octobre. Je retourne donc à New York. On fait les finitions et, début octobre, nous voilà enfin prêts.

 

Vous ouvrez finalement le restaurant durant la pandémie ?

Le 16 octobre, on ouvre et c’est un carton plein ! Les restaurants pouvaient tourner à 25% de capacité à l’intérieur ainsi qu’avec une terrasse. On a donc posé quelques tables sur le trottoir. Malgré notre manque de promotion totale, il y a eu énormément de gens ! Ce premier mois a été un succès. Mais il est de courte durée. C’est les montagnes russes. En décembre, New York replonge dans un confinement et seuls les espaces extérieurs demeurent autorisés au public. En l’espace de quelques jours, on a fait construire une petite structure chauffée à l’extérieur qui nous a été autorisée par la ville. On a servi durant deux mois sur les trois petites tables de notre nouvelle terrasse. On tournait avec une équipe réduite. On était en mode survie. J’ai servi tous les jours pendant deux mois. Mi-février, on a rouvert avec 25% de gens à l’intérieur. Puis c’est allé crescendo, là nous tournons à 75% de capacité. C’est beaucoup plus rapide que ce que j’espérais.

 

Vous avez été courageux d’ouvrir pendant la pandémie ?

Je ne sais pas, je ne le perçois pas forcément comme ça. C’est vrai qu’il ne nous restait plus un centime et qu’on n’aurait pas pu ouvrir dans de pires conditions, mais ça a été un réel plaisir de pouvoir servir les gens de façon plus attentionnée durant cette période à effectif réduit. Ouvrir le restaurant de façon progressive en termes de pourcentage de capacité, ça nous a permis de nous ajuster tranquillement. On n’oublie pas que ce début branlant est anecdotique par rapport à la suite. Après tout, on a un bail de 15 ans pour le restaurant.

 

Qu’est-ce qui explique votre succès ?

Un mélange de chance, notre localisation avantageuse et notre hyperréactivité. Le jour où les restaurants ont eu le droit d’ouvrir, on était ouverts. Lorsqu’on a seulement pu servir les gens à l’extérieur, on a créé une structure chauffante et servi les gens sur trois tables, malgré le froid. Lorsque les restaurants ont dû fermer et qu’on a appris que l’on pouvait faire des ventes à l’emporter, on n’a pas dormi de la nuit, transformé le restaurant en boutique et mis en place des concepts de fondue à l’emporter (une vraie galère). On a fait en sorte que notre site internet soit fonctionnel. On a économisé chaque centime qu’on a pu et fait tourner le restaurant avec une équipe réduite pendant deux mois. On a arrêté de réfléchir à un horizon plus lointain qu’une semaine. De toute façon, les nouvelles tombaient au jour le jour. On a arrêté de planifier sur le long-terme.

On a aussi un emplacement de rêve – c’est peut-être ce qui nous a sauvés également. Mais vu le prix du loyer, on a pris un risque supplémentaire. En période de covid, assumer ce loyer, ce n’est pas évident.

 

Est-ce que vous avez bénéficié d’aides ?

En 2021, on a pu profiter de quelques aides. Et franchement, l’allègement des régulations comme l’autorisation de créer une terrasse, ça nous a sauvés et ça a sauvé bon nombre de bars et restaurants à New York. C’était mille fois plus important que n’importe quel support financier. Normalement une terrasse, c’est une année de procédures. Là, du jour au lendemain, on a pu poser une structure.

 

Est-ce que tu as des conseils à donner pour les gens qui veulent s’expatrier ?

Il faut très rapidement trouver des gens à qui l’on peut faire confiance et qui peuvent nous apporter des réponses sur lesquelles on peut s’appuyer. C’est génial de pouvoir compter sur deux, trois mentors qui peuvent nous guider. Il faut se faire aider par des gens qui ont déjà fait ce que tu as fait – c’est la clé pour ne pas perdre trop de temps et d’énergie.

 

Quelle est la plus grande leçon tirée de cette expérience ?

Une preuve de plus et la plus importante de toute ma vie : on n’a rien sans rien. Il faut accepter de se mettre dans le rouge ou dans l’inconfort, et pas qu’un jour. Il faut rester dans la zone rouge longtemps pour comprendre les choses. Depuis que je suis arrivé ici, j’ai failli abandonner dix fois. Dix fois où j’étais en boule dans mon lit et je me disais que j’avais envie de rentrer chez moi, que j’en pouvais plus, que j’en avais marre. Que je me disais que je ne trouverais pas les réponses à mes questions. Mais à force d’insister, de persévérer, la situation finit par se débloquer. Mais ça ne se débloque pas en une ou deux semaines. Ça peut durer un an, voire deux. Il faut s’accrocher.

 

Dans les moments difficiles qu’est ce qui t’a fait tenir ?

Franchement, de rentrer chez moi et de dire à tout le monde que ça n’a pas fonctionné ! J’ai tout quitté, ma copine, mes potes, ma famille, mon appartement, mon pays. Je ne pouvais pas rentrer un an et demi plus tard sans rien. Ça m’aurait dévasté. C’est ma fierté qui m’a fait tenir (rires) !

Benoît Amsler, sur la terrasse du Lavaux – Wine Bar

 

The Lavaux – Wine Bar

630 Hudson Street

New York, NY 10014

Au nom de HEConomist et HEC Lausanne, un grand merci pour l’interview !

 

Yasmine Starein
Ambassadrice Alumni HEC Lausanne à New York

 

 

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