Innovation Time Lausanne a proposé une conférence à la Global Entrepreneurship Week sur l’image et l’identité qui illustrent les célébrités. Marc-Antoine Burgener, co-fondateur de We Are Brand Shapers, explique qu’il est important pour un athlète qu’il forge et partage ses valeurs en tant que marque.
De l’athlète à l’artiste :
Les athlètes sont des personnes douées pour ce qu’ils font. Que ce soient les sportifs, musiciens, influenceurs ou autres célébrités, ils font partie de la minorité qui se démarquent dans leur domaine. Néanmoins, il n’est pas toujours simple d’en profiter sur le long terme. Les athlètes sont avant tout des personnes authentiques et unique dans leur genre. Ils ont des styles de vie et des passions qu’ils partagent. La marque n’est donc pas seulement un nom et un logo mais aussi toute une lignée de valeurs touchant la personne tel que son humour, sa vision de la justice ou sa relation avec l’écologie. Cette personnalité peut alors toucher les autres et créer ainsi une véritable communauté avec toutes les personnes qui s’identifient avec ses valeurs. L’athlète a ainsi une certaine influence sur le groupe et ce pouvoir se matérialise en une image, une marque. Cette dernière est un concept marketing et business qui identifie un actif non tangible de valeur. De cette façon, il est plus simple de capitaliser économiquement sur cette identité pour la suite de la carrière. Cette marque devient alors une plateforme entre la personne et ses différents projets dont les sponsorings et partenariats avec d’autres marques par exemple.
Comment faire une bonne marque ?
Une marque doit représenter correctement la personne en question. Les valeurs de l’athlète doivent être retransmises dans l’image qu’il renvoie. De nos jours, le pouvoir de communication se fait principalement par les réseaux sociaux. Il est alors important de partager du contenu régulièrement et constamment. Cela doit être authentique et facile à produire pour que le public puisse s’identifier à ce que l’athlète fait. Le contenu doit intéresser réellement la célébrité, être en rapport avec ses passions, ses valeurs. Il est beaucoup plus simple d’être régulier si ce que l’on publie nous passionne vraiment.
Lien entre sportifs et sponsors :
Le domaine du sport est fortement touché par le personal branding. Comme cité auparavant, la carrière purement sportive d’un athlète est courte et dépend de beaucoup de facteurs compliqués à prévoir et gérer. Il est alors important de construire une identité capable de durer sur le long terme. Cette création de marque permet principalement d’attirer des sponsors. Une entreprise parraine un athlète partageant les mêmes valeurs, contribuant à son financement, aux coûts de ses entrainements, etc. Ce soutien financier est surtout nécessaire pour les athlètes ne recevant pas de rémunération régulière. Grâce à ce sponsoring, ces sportifs peuvent donc continuer leur passion en tant que professionnel. Il existe une sorte de cercle entre performance et sponsors néanmoins. Les athlètes performants attirent des marques. Ces entreprises financent ces sportifs et leurs fournissent du matériel de qualité à tester et mettre en avant (les marques ayant souvent un lien avec l’activité du sportif, notamment pour les « petits » athlètes). Cette aide permet alors à la personne de s’entrainer et progresser plus facilement sans avoir de préoccupation extérieure tel qu’un deuxième travail. Il devient alors plus performant et attire de nouveaux sponsors et ainsi de suite.
Néanmoins, ce n’est pas aussi « facile » pour beaucoup d’athlètes. Les contrats de sponsoring sont parfois compliqués à trouver et viennent avec leur lot d’engagements et de restrictions. Les partenaires exercent leur pouvoir, notamment sur les « petits athlètes » qui sont particulièrement dépendant de leur financement. Les contrats contiennent souvent des conditions tels que le sportif doit mettre en avant la marque, en parler, faire partie de certain événement, etc. Tout ceci peut parfois devenir contraignant, voire porter atteinte aux responsabilités sportives de l’athlète. Pour éviter ce genre de dérangement, il est important d’avoir une marque personnelle forte et influente afin d’équilibrer le pouvoir entre l’athlète et le sponsor. Une autre solution est de partager les mêmes valeurs que le partenaire. Ainsi, les « tâches » demandées sont plus en adéquation avec ce que recherche le sportif et sont moins contraignantes et plus motivantes. Pour aider ce processus, on pourrait voir l’émergence de labels attestant des valeurs de certaines entreprises ou d’athlètes selon des critères recherchés.
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