Comment créer de la valeur dans un monde fini ? Table ronde de la soirée d’ouverture de la GEW

“The only way to have a sustainable future is to create it.”

Le lundi 16 novembre, dès 18h, se tenait la soirée d’ouverture de la Global Entrepreneurship Week 2020 sur le campus universitaire lausannois, en livestream depuis le Vortex. Pour l’occasion, une table ronde fut organisée par l’association HEC Espace Entreprise, association faitière de la semaine, ainsi que le HUB Entrepreneuriat et Innovation de l’UNIL.

Ainsi, nous avons eu l’opportunité d’entendre André Hoffmann, Vice-président du conseil d’administration de Roche & Membre du conseil d’administration de Trustees du World Economic Forum ; Christian Petit, CEO de Romande Énergie ; Sophie Swaton, Maître d’enseignement et de recherche à l’UNIL & Présidente de la Fondation Zoein et Jonathan Norman, Fondateur de B Lab Suisse. Ces 4 leaders d’opinions ont exprimé leur vision de la responsabilité d’entreprise et des entrepreneurs en lien avec l’objectif durabilité 2030 dans une discussion modérée par Inès Burrus, Cheffe de projet au Centre Interdisciplinaire de Durabilité de l’UNIL & Doctorante en Management à HEC Lausanne. Retour sur une discussion plus que nécessaire.

Objectif durabilité 2030 : pourquoi maintenant ?

Nous vivons dans un monde fini, aux ressources limitées. Des neuf limites planétaires identifiées au début de notre siècle, quatre sont aujourd’hui dépassées, dont par exemple celle des flux biogéochimiques (phosphore et azote), principalement dus à l’activité humaine. Nous avons atteint plusieurs points de non-retour, comme la disparition de certaines espèces, menaçant notre biodiversité.

Outre les enjeux environnementaux, notre planète est aussi parsemée de dangers sociaux. Lorsque plusieurs continents sont frappés par une épidémie d’obésité, et que d’autres souffrent fortement de malnutrition, les inégalités persistantes dans notre environnement saillissent plus que jamais.

C’est dans ce cadre d’urgence et d’incertitude que s’inscrit la question posée par notre modératrice à ses invités :

« Créer de la valeur dans un monde fini : comment repenser les modèles de croissance et quelle(s) nouvelle(s) vision(s) de la responsabilité des entreprises et des entrepreneurs ? »

Redéfinir la notion de valeur, au-delà du profit

« The Social Responsibility of Business is to increase its profits ». C’est ce qu’avançait Milton Friedman dans le New York Times en 1970, dans un des articles les plus cités de l’histoire de la responsabilité d’entreprise. Cette citation montre bien, comme le dit Sophie Swaton, que le concept de la responsabilité des entreprises n’est pas nouveau ; il a une histoire, il a évolué à travers le temps. La vision de Milton Friedman n’est plus aussi influente qu’elle l’a été ; peut-on pour autant dire qu’on est loin de la notion de « le profit avant tout » ?

Nos 4 invités s’accordent : nous avons besoin d’un changement de paradigme. Il faut dissocier la responsabilité de l’entreprise du profit uniquement. La notion de valeur est aussi à redéfinir, comme nous le dit Christian Petit. Le produit intérieur brut, parfois idolâtré, ne résume pas la situation d’un pays. En effet, une augmentation des accidents de la route augmente le PIB d’un pays ; pourtant, personne n’irait dire que lesdits accidents ont un impact positif.

La valeur apportée par l’entreprise doit transcender les barrières imposées par des idéologies dépassées. Cette redéfinition de la valeur doit prendre en compte toutes les parties prenantes, sans oublier une partie muette, souvent prise pour acquise : la Terre. Ses ressources ne sont pas gratuites, et certaines ne se régénèreront jamais.

Néanmoins, comme le dit Jonathan Norman, l’entreprise a aussi ses limites. Comme dans un jeu d’équilibre, il est impossible de supprimer le profit de la définition de la valeur. Ce qu’il faut chercher à faire, c’est changer de système économique pour y intégrer un paramètre conditionnel au profit : le respect des attentes et de la valeur redistribuée à toutes les parties prenantes, dont la Terre.

Changement de paradigme : des multinationales aux entrepreneurs

André Hoffmann nous le rappelle, il y a 4 types de capitaux. Le capital social (les systèmes humains), le capital humain (le talent), le capital naturel (ce qui nous entoure) et le capital financier. Pour trouver un point d’équilibre, il faut que ces quatre capitaux se rencontrent dans un cercle vertueux, et la seule façon d’y parvenir est d’adopter une vision à long terme. C’est un exercice qui peut être plus difficile pour une multinationale établie depuis de longues années, en comparaison avec les nouveaux esprits d’aujourd’hui.

Fort heureusement, comme le signale Christian Petit, la Suisse a un avantage : c’est un pays d’entreprises familiales, et les entrepreneurs familiaux ont toujours compris qu’il fallait respecter toutes les parties prenantes pour grandir sainement. Les entreprises publiques, telles que Romande Énergie, ont aussi tendance à promouvoir plus facilement une vision à long terme, les investissements à long terme y étant plus fréquents.

Cependant, pour Jonathan Norman, la taille n’est pas le critère principal dans ce changement de paradigme : il s’agit de la déontologie de l’entreprise. Une majeure partie du changement doit résider dans l’entrepreneuriat et l’innovation, qui doivent appuyer cet agenda 2030. Les capitaux sont là, c’est la narration qui est décisive maintenant.

Les solutions et leurs exemples

Tout n’est pas perdu : notre table ronde reste pleine d’espoir. Sophie Swaton raconte que, lors de ses rencontres avec des entrepreneurs, ces derniers intègrent naturellement et directement la durabilité au centre de leurs activités. Jonathan Norman nous donne l’exemple d’Opaline et de leurs jus de fruit avec un design à 360°, où le capital naturel est considéré du début à la fin. André Hoffmann ajoute qu’il est indispensable de motiver les collaborateurs. Il est nécessaire de changer de modèle : le système actuel n’est pas résilient, et la crise du COVID-19 le montre bien.

Une des solutions les plus prometteuses disponible actuellement, c’est de créer une conviction dans un changement positif à tous les niveaux. Mais c’est ce qui est le plus difficile pour Christian Petit : aligner ses employés derrière une vision commune, c’est aussi devoir fixer des objectifs relatifs à cette vision, qui peut parfois être difficile à traduire. Ces objectifs doivent aussi respecter ce que l’on appelle les 3P : People, Planet and Profit. Mais comment trouver de tels projets, de tels objectifs ?

Dans le cas de Romande Énergie, cela passe par exemple par les pompes à chaleur, pour remplacer ou du moins réduire la consommation d’énergies fossiles. Non seulement les pompes à chaleur seraient ainsi bénéfiques pour la planète, mais aussi pour les affaires de l’entreprise également, ainsi que pour les centaines de personnes qui se retrouvent employées dans ce changement de méthode de consommation. People, Planet and Profit.

Du côté académique, plusieurs alternatives sont étudiées. On parle d’une économie de la fonctionnalité, où la création de valeur passerait par des services de réparation, plutôt que par la consommation de produits neufs. D’autres mentions honorables sont l’économie symbiotique et l’écoconception, toutes deux basées sur une économie respectueuse de son environnement, ce qui paraît central au changement nécessaire. Notre maître d’enseignement rappelle que notre dépendance au pétrole est quasi-totale, et qu’on manque de sable à l’échelle planétaire. Ce ne sont donc pas que les ressources fossiles qui disparaissent, ce sont toutes les ressources non-renouvelables ou avec un long cycle de vie.

Les avis des invités se rassemblent sur la nécessité d’une collaboration. Il ne faut pas que punir les « mauvais acteurs », ces fameuses multinationales de la place qui dégagent à elles seules plus de gaz à effet de serre que certains continents entiers. Il faut aussi accompagner les entreprises qui souhaitent apporter leur pierre à l’édifice du monde durable de demain. Un nouveau mode de gouvernance est donc nécessaire, car (au risque de se répéter !) l’entreprise ne peut pas tout faire seule. Il faut intégrer les associations, les entreprises, la recherche et le gouvernement en une grosse coalition, combattant les problèmes actuels et futurs main dans la main.

Une autre transition est en train de se réaliser sous nos yeux, et elle concerne le capital humain. Les étudiants d’aujourd’hui sont les travailleurs de demain ; il paraît donc nécessaire de passer par l’éducation comme un pilier majeur pour intégrer la durabilité non seulement dans les cerveaux, mais aussi dans les cœurs.

Quelles perspectives pour le futur ?

Pour citer André Hoffmann, « nous sommes à la croisée des chemins ». Nous sommes et nous nous devons d’être actuellement dans une démarche d’ouverture. Finie, l’ère de la concurrence effrénée vers la croissance de la consommation : il faut travailler ensemble et de façon holistique. Bien évidemment, il y aura des risques à prendre, mais on ne peut avancer sans prendre ces risques.

Pour conclure cet article, j’aimerais vous laisser avec une phrase pleine d’espoir de Christian Petit :

« On nous a appris que le bonheur réside dans la consommation. Cette crise est une chance de redécouvrir une vie plus simple. Ce qui fait le bonheur dans la vie, c’est le partage. »

Pour voir la rediffusion de la soirée d’ouverture de la GEW, cliquez ici.

Dans la même thématique, la rédaction vous propose les articles suivants :

firstsecondthird