À moins d’avoir vécu en ermite durant toute l’année 2020, vous avez sans doute entendu parler de la série Netflix qui a fait le tour du monde : Emily in Paris. Phénomène de l’année, très drôle, girly mais pas uniquement, Netflix a frappé fort avec sa petite série de dix épisodes de moins de trente minutes chacun. Une série que beaucoup ont binge-watché, riant des stéréotypes à la fois sur les Américain·e·s et sur les Français·es. Pourtant, une scène de cette série s’est démarquée, questionnant l’Europe et les États-Unis de manière différente. Si vous ne l’avez encore jamais vue, découvrez cette scène de l’épisode trois, intitulé « Sexy or sexist ? » :

Pour replacer la scène dans son contexte, sans trop de spoilers, Emily est une jeune Américaine qui part travailler une année à Paris chez Savoir, une agence de marketing de luxe, sans parler un mot de français, ce qui lui vaut un accueil plutôt austère. Accro à Instagram, elle veut faire du marketing en France comme elle le faisait aux États-Unis, ce qui ne plaît pas à ses collègues. Bienvenue dans la série pleine de clichés qui divise la France.

Dans la scène ci-dessus, l’équipe tourne une nouvelle publicité pour un client de choix, Antoine Lambert, qui possède une célèbre marque de parfum. Emily n’est pas au courant du contenu de la publicité avant cette scène, d’où sa surprise face à la nudité de la mannequin. Comme cette série ne joue que sur les clichés des différentes nationalités, la mannequin est une femme d’Europe de l’Est, imposante, attirée uniquement par l’argent et la possibilité de s’acheter un jet privé grâce à l’argent qu’elle reçoit pour défiler nue sur le pont Alexandre III, sous le regard de six hommes en costume. Laissant de côté cet aspect très réducteur, force est de constater que la publicité a un petit air de déjà-vu, car elle remplit les codes habituels des publicités de parfums.

En effet, cette publicité nous rappelle évidemment – et la coïncidence est trop parfaite – le clip bien connu de J’adore, le parfum de Dior dont la publicité était interprétée par Charlize Theron :

Le regard est le même que dans la série ; la femme est forte, puissante, mais nue. C’est le parfum qui lui donne sa force et qui la rend attirante ; une vidéo qui interpelle à la fois les hommes et les femmes. Comme dans Emily in Paris, la vidéo est créée à la demande d’une célèbre marque française. Dans la série, Dior devient De l’Heure, ce qui, avec l’accent américain très prononcé d’Emily, ressemble fortement à Dior. Et bien sûr, lorsque le client demande à l’équipe de l’agence de marketing ce qu’elle pense de la publicité, la cheffe d’Emily répond simplement « j’adore ».

Un autre exemple de pouvoir acquis par la nudité et le simple fait de porter un parfum peut se retrouver dans ce clip de Paco Rabanne pour le parfum Pure XS, dans lequel le parfum peut mettre tous les hommes à terre :

Netflix n’a donc rien inventé et force est de constater que nous sommes accoutumé·e·s à ce genre de publicités, à tel point que nous ne cherchons pas forcément à comprendre quel message la publicité souhaite délivrer.

L’extrait d’Emily in Paris questionne moins la publicité en soi que sa perception par les différents personnages. En effet, Sylvie Grateau, la cheffe française de l’agence de marketing, et Antoine Lambert, le client, apprécient la publicité, la trouvant très sexy. En revanche, Emily est outrée par ce qu’elle considère comme une publicité sexiste qui réifie la femme en tant que simple objet sexualisé. Alors qu’Emily fait part de ses doutes, Antoine, homme à femmes par excellence, interrompt le tournage pour en discuter en privé avec Emily et sa cheffe Sylvie. La question est la suivante : Cette publicité est-elle sexy… ou sexiste ?

Le problème ici est ce que l’on appelle le male gaze, qui « désigne le fait que la culture visuelle dominante (magazines, photographie, cinéma, publicité, jeu vidéo, bande dessinée, etc.) imposerait au public d’adopter une perspective d’homme hétérosexuel » (Wikipédia). En d’autres termes, la caméra ou même parfois le jeu d’acteur forcent le spectateur ou la spectatrice à adopter un regard sexualisé sur les femmes, qui en sont réduites à un statut d’objet du désir masculin. C’est le cas, à l’extrême, de la caméra qui épie une femme se déshabillant lentement pour faire monter le désir du public, ce qui peut être assimilé à du voyeurisme.

Dans Emily in Paris, c’est bien cette pratique du male gaze qui est remise en question. La publicité nous incite à regarder la mannequin défiler nue avec le même regard que celui des six hommes qui la dévorent des yeux. On en ressentirait presque du désir nous-mêmes…

Dans la seconde partie de cet extrait de la série, Antoine tente de comprendre pourquoi Emily trouve cette publicité intitulée « Dream of beauty » sexiste. Elle lui explique donc que ce qui est montré est le rêve de l’homme qui désire la femme, qui est ici sa proie. Or, pour Antoine, c’est bien du rêve de la femme qu’il est question, son rêve d’être « admirée et désirée par les hommes ». On voit là une opposition très forte entre une perspective où les hommes ont le pouvoir à travers le male gaze et un autre point de vue selon lequel la femme a le pouvoir sur les hommes qui recherchent ses faveurs. Dans un cas, afficher son désir est un manque de respect, tandis que dans l’autre perspective c’est bien un signe de respect. En mentionnant le mouvement Me too et son homologue francophone Balance ton porc, la série veut opposer la vision étatsunienne et féministe à une vision française beaucoup plus traditionnelle. Ce qui a fait hurler les critiques et journalistes de l’Hexagone.

Or, c’est ici qu’il faut savoir se détacher des clichés. Bien sûr, tous les Parisien·ne·s ne sont pas désagréables avec les Américain·ne·s. De même, une « chambre de bonne » à Paris ne mesure pas 50 à 100 mètres carrés comme cela semble être le cas dans la série. Et si la consommation de tabac est très importante en France, il est toutefois interdit de fumer dans des bureaux, ce que l’on voit pourtant dans de nombreux épisodes. Tous les clichés et toutes les inexactitudes ont été dénoncés par les spécialistes dès la sortie de la série. Et face à l’épisode « Sexy or sexist ? », le message était clair : non, la France n’est pas sexiste et oui, les choses bougent en France. Certains commentaires outrés prétendaient même qu’une pareille publicité n’était plus acceptable pour un parfum depuis près de vingt ans. Pourtant, la publicité pour J’adore de Dior ne date pas tant que ça et la série Netflix en fait une excellente parodie. Le fait est que le clip vidéo de Dior est considéré en France comme anti-sexiste car il présente justement une femme de pouvoir.

Si la France a effectivement du mal à s’ouvrir aux débats sur le genre, et cela se vérifie facilement lorsque l’on s’intéresse aux débats politiques français, force est de constater que la France et les États-Unis ont des visions différentes de ce qui est sexiste. Outre des divergences culturelles face à la nudité par exemple, qui choque toujours davantage les Américain·ne·s plutôt puritains, c’est également une différence de génération qui est mise en avant. En effet, Emily pense pouvoir obtenir le soutien de sa cheffe, en tant que femme. Or, celle-ci est plutôt la « Catherine Deneuve d’Emily in Paris ». Comme l’actrice vedette française qui réclamait il y a peu une « liberté d’importuner » qui, disons-le, est absolument intolérable et ne fait que desservir les causes féministes, Sylvie répond à Emily « Chérie, je suis une femme, je ne suis pas une féministe ». Sylvie est une Parisienne accomplie, elle connaît le monde de la mode depuis de nombreuses années et a acquis une certaine réputation. Or, ce genre de propos est nettement moins fréquent de la part de femmes plus jeunes, car Me too, Balance ton porc, et tout ce qui a existé auparavant, ont effectivement fait évoluer les mentalités. Pour jouer sur les clichés, la série a volontairement omis de montrer cela.

S’il est faux de croire tous les clichés sur la France et sur Paris, il est faux également de penser que la série ne vise qu’à montrer une sorte de supériorité intellectuelle américaine. La série joue sur les clichés en permanence, mais elle reste de la fiction, une fiction d’une vie de rêve dans l’une des plus belles villes du monde, loin des préoccupations épidémiologiques d’aujourd’hui. En fin de compte, les critiques et les journalistes ont voulu emmener Emily in Paris à la guillotine, mais la série a été vue massivement en France comme ailleurs. Certes, il y a des stéréotypes qui déplaisent, mais la série, elle, plaît beaucoup car elle est légère et drôle. Elle amène même parfois à s’interroger et à découvrir, peut-être, ce qu’est le male gaze et pourquoi il faut faire attention au regard qui est suggéré dans les publicités comme ailleurs. En cette fin d’année, comme à l’accoutumée, les publicités pour des parfums fleurissent partout ; il serait peut-être temps de se demander si ce que l’on voit à l’écran est réellement sexy ou si cela n’est pas plutôt sexiste ?

Deborah

Deborah Intelisano
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