Retour sur la conférence de la GEW : « Comment la culture et ses perspectives influencent-elles les stratégies du luxe ? »

La semaine dernière, c’était la Global Entrepreneurship Week (GEW). Pour le premier jour de la conférence, l’association Heliste Business and Luxury Association a présenté un événement avec Cristina D’Agostino, fondatrice et rédactrice en chef de Luxury Tribune.

Depuis des décennies, la culture et le luxe sont liés l’un à l’autre. Mais comment la culture et ses perspectives influencent-elles les stratégies du luxe ?

Au cours de cette conférence, Cristina D’Agostino nous raconte les grands moments dans l’évolution de l’histoire du luxe et comment aujourd’hui les marques de luxe préservent la culture comme une valeur fondamentale.

De la sphère muséale et culturelle…

La culture est l’un des trois piliers du luxe. Dans le développement de l’image de la marque, la culture joue un rôle crucial ; elle permet à une marque d’avoir une industrialisation et une conversation avec ses clients.

Art et le luxe

Le mélange de l’art et du luxe suffit à créer de la magie. Le mélange de ces deux éléments se présente sous différentes formes : des architectes célèbres créent des bâtiments pour des marques, des défilés de mode organisés dans certains des plus grands musées, plusieurs musées dans le monde consacrés à l’art de la mode, etc.

Quelques exemples :

1. L’Architect Frank Gehry a créé la Fondation Louis Vuitton à Paris en 2014.

2. Le Palais Galliera, connu comme le musée de la Mode de la Ville de Paris, a inauguré le 1^er octobre 2020 une rétrospective consacrée à Gabrielle Chanel.

Les marques et leur soutien envers la culture

Certaines des marques les plus emblématiques de l’industrie du luxe ont manifesté leur soutien à la culture en montrant leur intérêt à contribuer à la préservation de l’histoire et de la culture. Cela montre également leur compréhension envers la culture d’un pays.

Quelques exemples :

1. Prada a restauré un bâtiment historique, la villa Rong Zhai, en Chine.

Andrea Goffo, directeur de la communication de la Fondation Prada explique « Prada a toujours soutenu les domaines artistiques. Mais la préservation des sites architecturaux est également importante pour nous. C’est donc tout naturellement que nous avons soutenu cette œuvre avec l’idée d’aider au développement de l’art contemporain et d’entreprendre une restauration minutieuse du lieu. Nous avons également voulu, à travers cette maison, montrer notre attachement au dialogue entre les cultures chinoise et européenne. »

2. Après le confinement, l’une des premières activités physiques auxquelles Louis Vuitton a pris part a été l’exposition SEE LV qui s’est tenue à Wuhan. SEE LV est la nouvelle exposition itinérante de Louis Vuitton. Wuhan était la première étape de l’exposition, car cette ville est l’une des plus importantes de Chine, riche en patrimoine culturel et historique. En organisant cette exposition, Louis Vuitton a montré son respect envers une culture différente de la sienne.

La question est de savoir jusqu’où nous sommes prêts à aller pour montrer notre engagement envers une culture. Cartier a commandité un opéra, et même si ce n’est que pour une soirée, c’est l’effet à long terme qui compte. En soutenant la culture, les marques parviennent à générer un chiffre d’affaires 2 à 3 fois supérieur au chiffre habituel. Nous pouvons nous demander s’il s’agit simplement d’une stratégie de marketing ou si nous essayons vraiment de redéfinir l’industrie du luxe.

A la pop culture…

Le langage de la rue prend de plus en plus d’importance avec l’augmentation de la popularité du streetwear ou de la musique rap. Après les manifestations de 1968, l’industrie du luxe a commencé à s’intéresser davantage à la rue.

Des collaborations comme celle entre Dior et Jordan ou Balenciaga et Simpson montrent l’intérêt des marques de luxe pour la pop culture. Ces collaborations en édition limitée ont toujours connu un succès I’incomparable car pour avoir de la désirabilité, il faut de la rareté.

La pop culture s’inspire de la culture de l’époque. Ainsi, en soutenant la pop culture, la marque est en phase avec le monde et l’époque.

Jusqu’aux diverses zones géographiques ainsi qu’aux divers publics

En tant que zone géographique, l’une des zones les plus importantes à considérer est la Chine. Autrefois, c’était l’idéologie du Key Opinion Leader (KOL) qui comptait, mais aujourd’hui, nous nous intéressons davantage au Cultural Opinion Leader (COL).

Ce que nous avons remarqué en Chine ces dernières années, c’est que la génération Z s’intéresse moins au luxe occidental (luxe parisien ou italien) et davantage aux marques de luxe chinoises. Cela oblige les marques occidentales à s’intéresser aux différentes cultures et à aller voir dans les petites communautés pour comprendre la culture en profondeur.

Comment faire pour lutter contre l’inégalité ?

Les marques ont créé des collections capsules pour sensibiliser le public à un problème actuel important, ou des collections destinées à un pays spécifique pour montrer leur soutien.

Par exemple, la collection Walk A Mile In My Shoes par Christian Louboutin, Sabrina Elba et Iris Elba. L’objectif de cette collection est de sensibiliser le public au sujet de Black Lives Matter. La totalité des bénéfices de cette collection est distribuée à cinq organisations.

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