Jacquemus : Génie du « personnal branding »

Simon Porte Jacquemus a réussi à s’imposer dans le monde de la mode et du luxe depuis une dizaine d’années grâce à une stratégie marketing innovante et originale dans ce monde qui peut paraître si fermé et élitiste. Là où la plupart des marques sont discrètes et ne communiquent que très peu auprès de la classe moyenne et via des canaux de diffusion dit « grand public », le créateur a décidé de surfer sur la vague des réseaux sociaux pour démocratiser et rendre accessible le luxe à une population plus large.

Dès le départ et avec l’une de ses premières collections, il décide de se démarquer en la présentant en marge de la Fashion week de Paris. Il l’intitule « Jacquemus en grève » et fait défiler ses mannequins dans la rue. Ceux-ci tiennent des pancartes portant l’inscription du nom de sa collection comme les grévistes, partie intégrante de la culture française. Dès ce moment-là, il décide de s’exposer avec les femmes qui portent ses créations et qui sont aussi ses amies. Il y avait dans cette décision un caractère économique évident car il n’avait, à l’époque, aucun investisseur, mais on peut aussi y voir une volonté de créer une ambiance conviviale et amicale dans son défilé en proposant aux passants de pouvoir assister à un défilé qui s’intégrait dans la sphère publique, comme pour nous permettre d’accéder à une partie de sa vie. Ce culot lui aura permis de se faire repérer et de défiler lors de cette même Fashion week l’année suivante.

Au fil de ses défilés, Simon Jacquemus nous offre des scénographies hautement personnelles. Pour sa collection printemps-été 2017 « les Santons de Provence », il imagine une collection reprenant les codes de ces petites statues venant de sa Provence natale, moyen d’exprimer son attachement pour sa région et son terroir. Il va même plus loin lors des prochaines collections en délocalisant ses défilés dans des cadres naturels et originaux. Ainsi il organise son premier défilé homme dans les calanques de Marseille en 2019 puis le plus célèbre, « le coup de soleil » dans des champs de lavande l’année suivante comme pour nous inviter à partager ses balades dans les champs de son enfance. Il va même jusqu’à créer une collection s’intitulant « papier » où l’on peut distinguer une énorme prédominance de la couleur blanche et qui prend place dans une mine de sel en Camargue, tout cela pour illustrer l’annonce de son futur mariage. Il montre par ses défilés l’influence de sa vie personnelle sur ses créations et nous partage son histoire à travers ces derniers afin que l’’on ait l’impression de le connaître comme des amis.

Simon Porte Jacquemus n’hésite pas à mettre en avant sa famille tout autant que son mari ou ses amis. Il n’y a pas un défilé ou sa grand-mère n’est pas présente pour le féliciter. L’histoire même de la marque est indissociable de son histoire familiale car c’est lors du décès tragique de sa maman qu’il décide de se lancer dans la mode et de nommer sa marque « Jacquemus » en guise d’hommage. On associe facilement l’image d’une entreprise familiale avec l’idée de qualité et de proximité. Cela renforce encore le sentiment de participer à quelque chose d’artisanal pour l’acheteur, d’acquérir une petite partie de son créateur.

La quintessence de sa stratégie marketing réside dans la gestion de son compte Instagram. Il est en même temps son compte personnel et le compte de sa marque. Il y poste successivement des selfies et des images de ses collections. Par ce biais, il montre toute sa désinvolture et démystifie l’image inaccessible de la mode de luxe, le contrôle attendu d’une marque de luxe n’ayant pas sa place chez Jacquemus. Il préfère la spontanéité pour toucher un public plus large et souvent étranger aux grandes maisons de mode. Il y montre son quotidien pour tisser un lien social avec ses followers qui sont aussi de potentiels clients. Une personne est toujours plus encline à acheter des biens venant d’une personne qu’elle connaît et le créateur surf sur ce sentiment de proximité pour démocratiser sa marque. Il va même jusqu’à afficher des événements très personnels comme son mariage et cela renforcent ce sentiment d’amitié et d’intimité. Il s’affiche également avec beaucoup de stars célèbres chez une population jeune, pas forcément la cible première des marques de haute couture. On peut notamment citer sa grande amie Dua Lipa qui le voit systématiquement dès qu’elle vient à Paris et avec qui il fait la fête (sans oublier de nous partager ces moments dans ses stories) ou encore Bella Hadid qui n’hésite pas à poser avec ses créations sur Instagram. Il n’a donc pas besoin de plus de publicité, puisqu’être relayé par des stars aux millions de fans suffit amplement à faire la renommée de sa marque en touchant un public large.

Pour conclure, au travers de tous ses axes de communication, Simon Porte Jacquemus nous donne le sentiment de faire partie de son cercle proche. Il nous fait oublier les codes et les préjugés entourant l’industrie luxueuse de la mode pour se laisser happer par un sentiment de chaleur humaine et de proximité avec son créateur et par extension sa marque. Il facilite au maximum l’entrée de nouveaux consommateurs sur ce marché du luxe avec des pièces accessibles, portables dans le quotidien. Quand un client achète un article chez Jacquemus, il n’achète pas seulement un bien matériel mais il a aussi l’impression de rétribuer son patron pour de bons moments passés à ses côtés.

Valentin Mermoud
Valentin Mermoud
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