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Les augmentations indécentes des prix dans le luxe

Bien heureux celui ou celle qui a acheté un sac Chanel ou Hermès, une montre Rolex ou Audemars Piguet, ou encore un bijoux Cartier ou Van Cleef il y a quelques années de cela, car il y a fort à parier que si elle devait acheter le même objet aujourd’hui, son budget de l’époque serait loin de lui suffire. Le sac Chanel Classic Flap Small par exemple est passé entre octobre 2021 et aujourd’hui de 6 300 euros à 9 300 euros (prix français), soit une augmentation de quasiment 50% en à peine 2 ans !

L’inflation ne suffit certainement pas à expliquer ces augmentations de prix délirantes, qui dépassent régulièrement les 10 à 15% par année. Alors, pourquoi les marques de luxe se permettent-elles ce que n’importe quelle autre industrie rêve de pouvoir faire ?

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Chanel Classic Flap Small. Source: Chanel

Premièrement, il convient de s’intéresser à la raison économique qui explique le prix des biens de luxe. Si vous avez suivi vos cours de micro-économie, vous avez appris que la courbe de demande est décroissante en fonction du prix, ce qui signifie que plus les prix augmentent, plus la demande diminue. Les biens de luxe, quant à eux, obéissent à l’effet Veblen, qui concerne une catégorie de produits dont la demande augmente avec le prix. Cela signifie donc que plus un produit est cher et inaccessible, plus les consommateurs le désireront et donc plus la demande sera forte. Les raisons qui expliquent ce phénomène sont multiples : l’augmentation de la demande de produits haut-de-gamme dû à l’augmentation de la richesse et du niveau de vie, le besoin de se différencier des autres, en particulier des classes sociales dites « inférieures » et l’envie de démontrer son statut social. Avoir un prix élevé n’est donc pas un désavantage pour un produit de luxe, et une augmentation de ce même prix ne va pas forcément le rendre moins désirable, bien au contraire.

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Source: Wikipedia

Le simple désir porté à certains produits de luxe, voire certains modèles en particulier, est la deuxième cause de ce phénomène. Depuis quelques années, certaines marques ou certains objets de luxe spécifiques dont devenus incroyablement populaires et donc désirés, ce qui fait qu’ils sont devenus de plus en plus difficiles à se procurer à cause de l’explosion de la demande. Le prix de ces produits en occasion a fortement augmenté en même temps que les listes d’attente pour les acheter en neuf se sont allongées, ce qui fait que la barrière à l’achat n’est dès lors plus le prix élevé, mais simplement la patience ou la fidélité d’un client à la marque. Je parle ici des sacs Birkin et Kelly de chez Hermès, de la plupart des montres Rolex, des modèles sport de Patek Philippe et Audemars Piguet, ou encore de beaucoup d’autres produits quelques peu limités de Louis Vuitton, Chanel ou Omega. Pour obtenir ces objets tant désirés, il reste au client lambda à s’armer de patience, à payer plus cher en occasion ou à devenir un client privilégié de la marque, trois alternatives qui requièrent du temps et de l’argent, augmentant dès lors le coût de ces produits aux yeux des consommateurs. Puisque les produits phares que tout le monde cherche à se procurer sont devenus beaucoup plus cher, les marques n’hésitent pas à augmenter le prix de l’entièreté de leur gamme afin de capitaliser sur le coût plus élevé de ces produits fortement demandés ; ceci dans le but de faire dépenser plus aux clients qui ne pourraient pas s’offrir l’objet de leur désir et se rabâteraient sur une offre plus accessible. Un exemple pour illustrer : la plupart des clients cherchent à se procurer l’objet A, coûtant CHF 5’000, pendant qu’un produit B similaire mais moins désiré coûte CHF 4’000 (afin de garder un avantage compétitif). La demande pour le produit A est telle qu’il finit par être introuvable en dessous de CHF 10’000 sur le marché de l’occasion ; le produit B en profite pour voir son prix boutique augmenter de CHF 2’000 (+50%), tout en vendant plus car les clients ne pouvant se procurer le produit A se tourneront vers celui-ci, affichant désormais un prix nettement moins cher que le produit A.

Finalement, la troisième raison qui explique une telle augmentation des prix chez les marques de luxe vient de la stratégie marketing opérée par les marques. Lorsque l’on pense produit de luxe, les mots venant à la bouche comprennent inaccessibilité, unicité, intemporalité ou encore individualité. Or, ces dernières années, le luxe a explosé en popularité, notamment auprès des jeunes, ce qui fait qu’il n’est pas rare de croiser des personnes de moins de 25 ans disposant d’un faible pouvoir d’achat arborer des logos de grandes marques sur des produits dépassant régulièrement les centaines voire milliers de francs. Le rajeunissement de la clientèle n’est certes pas un problème pour les marques de luxe, au contraire, cependant le fait que le client moyen soit de moins en moins fortuné pose un vrai défi pour ces maisons qui cherchent à attirer les personnes les plus riches du monde. La cliente fortunée qui vient acheter le sac fétiche de son maroquinier préféré pourrait voir son expérience se dégrader si, en sortant de la boutique, elle croise des lycéennes arborant le même modèle. Il y a quelques dizaines d’années, il était impensable pour des jeunes de la classe moyenne de s’offrir un produit de luxe, alors qu’aujourd’hui, la culture du show-off et les réseaux sociaux ont poussé les nouvelles générations à dépenser leurs économies afin d’arborer sacs, bijoux et habits de grands designers. Les marques de luxe augmentent donc fortement leurs tarifs afin d’essayer de rétablir l’exclusivité de leurs produits, les rendant accessibles uniquement aux personnes fortunées et éviter le piège des modes saisonnières, qui les rendraient captives des tendances du marché.

Si vous avez quelques minutes devant vous, allez faire un tour sur les sites des grandes marques de luxe, notez les prix, et revenez dans un ou deux ans afin de comparer leur évolution, vous ne serez pas surpris de constater une augmentation nettement supérieure à celle prédite par l’inflation, et je suis prêt à prendre le pari que la demande n’aura pas baissé !

Matthieu Seppey
Matthieu Seppey
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SOURCES (cliquez sur les titres pour en savoir plus)

L’étoile de Saint-Honoré, Novembre 2021 : Chanel la nouvelle augmentation de prix, Novembre 2021

 

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