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Non, Rolex n’est pas pour les riches

Si vous pensiez que la plus grande marque d’horlogerie ne comptait parmi ses clients que les riches et les puissants, vous vous méprenez. Depuis toujours, Rolex s’adresse aux gens ordinaires, à la classe moyenne et moyenne supérieure, au travers d’un discours marketing puissant s’appuyant sur l’excellence, l’exceptionnalité et l’accomplissement personnel.

Ce n’est pas un hasard si le prix des modèles classiques en acier de Rolex oscille entre cinq et dix-mille francs suisses. C’es également dans cette fourchette que nous trouvons le salaire médian suisse ou le revenu médian d’un foyer aux Etats-Unis. Rolex a beau arborer une couronne comme logo, la marque ne vend et ne s’adresse pas uniquement aux monarques de ce monde, mais bel et bien aux personnes dont les revenus se situent autour de la médiane, soit la classe moyenne. Si cette simple statistique ne vous a pas encore convaincu, laissez-moi vous plonger plus profondément dans la stratégie marketing de la marque à la couronne.

La stratégie axée sur l’excellence

S’il y a un mot qui qualifie la stratégie marketing de Rolex, c’est celui-ci : l’excellence. La marque a tout d’abord construit cette image autour de l’excellence d’un homme, son fondateur Hans Wilsdorf. D’origine allemande et ayant fondé la marque en 1908 à Londres, Hans Wilsdorf est dépeint comme un visionnaire, qui a su très tôt parier et investir dans des technologies qui deviendront ensuite essentielles dans la construction de la proposition de valeur d’une montre. Alors qu’au début du XXème siècle la précision chronométrique était quasiment l’unique démonstrateur de qualité d’une montre et que ces dernières étaient principalement des montres de poche, Rolex mis rapidement l’accent sur la montre bracelet et étanche, en plus de la précision de son mouvement. Le fondateur exceptionnel de la marque venait ainsi de créer le deuxième pilier de sa stratégie marketing : le produit exceptionnel.

La réputation d’excellente qualité des montres Rolex n’est plus à refaire, preuve en est que la marque genevoise est plus connue que toutes ses concurrentes, au point que même les personnes totalement étrangères au monde de l’horlogerie savent que Rolex est synonyme d’une bonne montre. Il faut dire que la majorité des collections autour desquelles la marque s’articule datent de plusieurs décennies, et Rolex n’a eu qu’à les améliorer par innovation incrémentale, en changeant légèrement le design, les matériaux et la technologie afin d’améliorer la qualité de ses produits tout en les maintenant dans l’ère du temps. Hans Wilsdorf ayant créé un produit exceptionnel avec la montre bracelet étanche et certifiée chronomètre (une certification de précision du mouvement), il ne restait à la marque qu’à maintenir son excellence à travers les années, sans besoin de lancer constamment de nouveaux produits ou de nouvelles gammes.

Le troisième et dernier pilier qui termine de poser les fondements de la stratégie marketing de Rolex est ses clients. Comme nous l’explique l’historien Pierre-Yves Donzé dans son dernier ouvrage, l’identité de Rolex peut se décrire comme des montres exceptionnelles, inventées par un homme exceptionnel, pour des personnes exceptionnelles. C’est ainsi que Rolex, au cours de son histoire, s’associa à des personnes qui accomplirent de grandes choses, comme la première femme à avoir traversé la manche à la nage, les différentes équipes ayant établi un record de profondeur lors de l’exploration de la fosse des Mariannes ou encore une des premières ascensions du mont Everest.

Rolex
James Cameron lors de son exploration de la fosse des Mariannes. Source: Rolex

Les clients types

Une Rolex est donc une montre pour une personne exceptionnelle, certes, mais qui est cette personne exceptionnelle ? Comme je le disais plus haut, Rolex ne s’adresse pas aux riches, mais à la classe moyenne, aux gens qui gagnent juste assez d’argent pour se permettre de se payer une de leur montre, mais pour qui cet achat représente tout de même une grosse somme. Quel est donc le lien avec la stratégie marketing explicitée plus haut ?

Contrairement à d’autres marques comme Patek Philippe ou Audemars Piguet, qui ont un positionnement de prix bien plus élevé et qui mettent en avant la complexité mécanique de leurs montres ou leur exclusivité en étant inaccessible à la classe moyenne, acheter une Rolex reste financièrement concevable pour un public beaucoup plus large. La marque, qui s’est positionnée sur l’exceptionnalité individuelle au travers de l’accomplissement personnel, vient célébrer les accomplissements de chacun, grâce à l’achat d’une belle montre, solide, fiable et de grande qualité, qui viendra marquer cet évènement particulier. Les clients de Rolex sont des personnes de la classe moyenne qui cherchent à marquer un moment exceptionnel de leur vie, comme une promotion, un mariage, un anniversaire, un diplôme ou n’importe quel accomplissement personnel. Une Rolex vient célébrer cet accomplissement, au même titre qu’une autre a célébré l’exploration de la fosse des Mariannes, les premiers vols directs outre-Atlantique de la Pan Am, ou encore une des coupes soulevées par Roger Federer ou Tiger Woods.

En parlant de sport, attardons-nous sur le sponsoring actuel de la marque. Rolex finance aujourd’hui des disciplines comme le tennis, la voile, l’équitation, le golf et les sports automobiles ; des activités d’un certain standing, afin de ne pas dégrader l’image de la marque, mais qui sont suivies par des centaines de millions de personnes à travers le monde, en majorité de la classe moyenne. En dehors des sports, Rolex parraine également des musiciens, chanteurs, orchestres ainsi que la cérémonie des oscars, tout en apparaissant dans de nombreux films. Ces activités ont beau toutes être nobles, elles sont finalement majoritairement consommées par des personnes normales, ni riches, ni exceptionnelles, mais qui désirent se sentir comme tel. Ainsi, lorsque les spectateurs verront le travail acharné et les efforts des acteurs, artistes et athlètes récompensés par un oscar, une coupe et des applaudissements, ils ne pourront s’empêcher d’apercevoir la Rolex qui trône au poignet de ces personnes exceptionnelles, et de vouloir se sentir comme elles lorsqu’ils verront, à leur tour, leur propre succès personnel se matérialiser.

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Roger Federer soulevant la coupe de l’Open d’Australie avec à son poignet une Rolex. Source: Rolex

Si vous ne me croyez toujours pas, permettez-moi d’ajouter que Rolex vend chaque année, d’après une estimation de Morgan Stanley, un peu plus d’1,2 million de montres et que la marque est présente aux quatre coins du monde. Si l’on s’autorise un parallèle avec une autre industrie, en termes de positionnement géographique et de volume, ces données se rapprochent de celles d’Audi, une marque de véhicules premium, certes relativement chers, mais loin d’être inaccessibles, et étant majoritairement achetés par la classe moyenne et moyenne supérieure en quête d’un véhicule prestigieux et de qualité.

L’exceptionnalité de chacun

Si beaucoup de marques de luxe suivent aujourd’hui une telle orientation marketing, Rolex a été la première à le faire en communiquant sur l’exceptionnalité de ses clients dès les années soixante. Grâce à un tel positionnement, la marque a pu distancier ses concurrents et caracole depuis de nombreuses années en tête des marques horlogères suisses, éclipsant toute concurrence. Il faut dire que contrairement à la plupart des marques qui vendent des montres, Rolex vend à ses clients une célébration, un signal d’accomplissement et une preuve de leur exceptionnalité individuelle, à leur échelle. Le marché auquel Rolex s’adresse est donc bien plus vaste que celui des amateurs d’horlogerie, car il n’y a pas besoin d’aimer les montres pour désirer s’acheter une Rolex, il suffit de s’aimer soi-même et d’être fier de ce qu’on a accompli.

Rolex
Matthieu Seppey
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SOURCES (cliquez sur les titres pour en savoir plus)

Rolex, Derrière la couronne – Rolex et ses partenaires 

Donzé, Pierre-Yves, La fabrique de l’excellence, histoire de Rolex, éditions Livreo-Alphil, 2024

Guzman, G. and Kollar, M. (2023). Income in the United States: 2022. United States Census Bureau

Office fédéral de la statistique. (2023). Salaires, revenu professionnel et coût du travail 

Müller, O. (2024). Breaking News: Morgan Stanley and LuxeConsult publish Swiss watch industry’s top 50 companies for 2023. Revolution Watch 

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